20170126-安信证券-传媒行业深度分析：网络自制内容兴起，付费模式日趋成熟_56页_2mb

在线视频行业分析总结

核心内容

中国在线视频行业在2016年迎来了快速增长，市场规模突破600亿元，同比增长51.5%。尽管用户规模增长放缓，但市场规模仍保持高速上升，主要得益于商业模式的转型和内容的多元化发展。用户付费成为新增长点，付费用户规模达到约7500万，成为全球第三大付费市场。视频平台不仅成为内容分发的中心，还与硬件、广告商等环节形成完整的产业链。

主要观点

• 市场规模：2016年在线视频市场规模超600亿，用户规模达5.24亿，PC端使用时间占比高达32.8%，远超其他应用。
• 平台格局：形成“3+4”格局，第一梯队为BAT主导的优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频；第二梯队为乐视视频、搜狐视频、芒果TV、PPTV。直播和短视频等特色平台也逐渐崛起。
• 内容发展：版权采购仍是竞争核心，但自制内容迅速增长，网剧、网络大电影、网络综艺成为内容新亮点。内容质量提升，用户付费意愿增强。
• 用户付费：付费用户规模增长迅速，内容是驱动付费的核心因素。头部内容和独家版权对用户具有强吸引力，付费用户数量有望持续扩大。
• 短视频与直播：短视频成为UGC内容的新出口，社交平台推动其发展；直播行业趋向成熟，将形成“28原则”格局，垂直领域直播平台兴起。

关键信息

市场规模

• 2016年在线视频市场规模超600亿，同比增长51.5%。
• 用户规模达5.24亿，环比增长4.0%。
• PC端使用时间占比32.8%，远超其他应用。

平台格局

• 第一梯队：优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频。
• 第二梯队：乐视视频、搜狐视频、芒果TV、PPTV。
• 特色平台：短视频、直播。

内容发展

• 版权内容：价格持续飞涨，版权采购仍是主要竞争方式。
• 网络剧：制作精良，反向输出至电视台，头部效应明显。
• 网络大电影：以量取胜，独播+营销成为新选择。
• 网络综艺：数量高速增长，精品化趋势明显。

用户付费

• 付费用户规模达5441.8万，用户付费习惯逐步成熟。
• 内容为付费核心，电影、剧集为付费内容之王，动漫、体育或成黑马。
• 会员体系多样化，用户付费意愿增强。

短视频

• 短视频成为UGC内容新出口，主要依托移动端。
• 行业特点：传播速度快、制作门槛低、社交属性强。
• 短视频平台如快手、美拍、微博、今日头条等在用户增长和内容分发方面表现突出。

直播

• 直播行业趋向成熟，将形成“28原则”格局。
• 内容多元化，付费习惯逐步成熟，平台向产业链上游覆盖，注重内容质量。

推荐标的

内容标的

• 唐德影视、慈文传媒、凯撒文化、鹿港文化、骅威文化、星美联合、华谊兄弟、思美传媒、帝龙文化、华录百纳。

平台标的

• 乐视网、暴风集团、兆驰股份、海信电器。

风险提示

• 政策监管进一步趋严。
• 竞争恶化。

投资评级

• 领先大市-A
• 维持评级

未来趋势

• 内容：版权竞争激烈，自制内容增长迅速，网剧、网络大电影、网络综艺成为主要增长点。
• 用户付费：付费用户规模持续增长，内容是主要驱动因素。
• 短视频：成为UGC内容的重要载体，营销市场规模将快速增长。
• 直播：行业趋于成熟，垂直领域直播平台将崛起。
• 硬件：多屏化发展，智能TV、VR视频成为新趋势。

图表目录

• 图1：在线视频市场规模（年度）
• 图2：在线视频用户规模（季度）
• 图3：在线视频市场规模（季度）
• 图4：在线视频行业收入构成
• 图5：在线视频付费用户数
• 图6：在线视频产业链
• 图7：2015年10月PC端网络月度使用时间分布
• 图8：《侣行》海报
• 图9：《爱上超模》海报
• 图10：《他来了请闭眼》海报
• 图11：《老九门》海报
• 图12：爱奇艺“大苹果树”模型
• 图13：乐视生态系统架构
• 图14：短视频行业企业图谱
• 图15：2016年短视频投融资领域分布
• 图16：2016年短视频投融资轮次分布
• 图17：短视频内容投资事件题材分布
• 图18：三大视频网站短视频平均播放情况
• 图19：三大视频网站月均DAU变化趋势
• 图20：快手和美拍月均DAU变化趋势
• 图21：美拍平台短视频播放情况与用户使用总时长
• 图22：微博月活数及日均视频播放量
• 图23：三大咨询分发平台月均DAU变化趋势
• 图24：大数据在短视频行业应用
• 图25：直播行业产业链
• 图26：BAT直播行业布局图
• 图27：在线视频网站直播行业布局图
• 图28：《如懿传》海报
• 图29：《奔跑吧兄弟》海报
• 图30：《running man》海报
• 图31：《我们结婚了》海报
• 图32：《生活大爆炸》海报
• 图33：《神盾局特工》海报
• 图34：2014-2016年网络剧播出数量及其增速
• 图35：2014-2016年网络剧播出量及其增速
• 图36：2016年各大平台网剧播出数量
• 图37：《万万没想到》海报
• 图38：《屌丝男士》海报
• 图39：2014-2016年IP剧播出数量及其增速
• 图40：《盗墓笔记》海报
• 图41：《蜀山战纪》海报
• 图42：2014-2016年网大播出数及其增速
• 图43：2016年独播&多平台网大新增数
• 图44：2016年各平台独播网大数量
• 图45：2016年各平台独播网大播放量
• 图46：2016年各类型网大播放量
• 图47：2016年各平台网综数量占比
• 图48：2016年各平台网综播放量占比
• 图49：2016年网综各主题占比
• 图50：《爸爸去哪儿》海报
• 图51：《明星大侦探》海报
• 图52：中国视频付费用户规模
• 图53：全球视频网站重点事件图谱
• 图54：全球不同国家/地区付费用户规模及主要视频平台分布（万）
• 图55：2016年全球视频付费标志性时间图谱
• 图56：变为付费用户原因
• 图57：用户愿意购买的内容种类
• 图58：内容分类图谱
• 图59：2015-2016年中国视频网站付费剧走势（部）
• 图60：2016年视频网站不同类型付费剧数量占比
• 图61：2016年国内外视频网站付费自制剧情况（部）
• 图62：2016年播放量TOP10自制剧及平台（亿次）
• 图63：2016年TOP10自制剧在网络剧总播放量中占比
• 图64：网络剧收入模式
• 图65：付费网络剧实例
• 图66：网大成为电影付费体系新力量
• 图67：2014-2016年网大产量走势（部）
• 图68：2016年各大视频网站网大覆盖率
• 图69：准院线同步模式
• 图70：付费内容新蓝海版图
• 图71：泛会员消费体系图例
• 图72：VIP—付费内容与服务衍生体系
• 图73：视频用户访问时长占比
• 图74：视频用户访问频次占比
• 图75：乐视智能TV
• 图76：爱奇艺电视盒子

表格目录

• 表1：2016年第一季度中国网络视频市场份额Top10
• 表2：2017年爱奇艺重点内容一览表
• 表3：2017年优酷视频重点内容一览表
• 表4：2017年腾讯视频重要内容一览表
• 表5：2017年芒果TV重要内容一览表
• 表6：2017年乐视视频主要内容一览表
• 表7：2017年搜狐视频主要内容一览表
• 表8：2017年PPTV重点内容一览表
• 表9：腾讯视频、乐视视频、PPTV2017年体育版权购买一览表
• 表10：2016年部分视频网站网络剧播放量TOP5
• 表11：2016年播放量超10亿剧目
• 表12：2016年网大播放量TOP10
• 表13：2016年网综播放量TOP10
• 表14：中外视频会员权益比较
• 表15：各视频平台付费会员价格表