20151014-招商证券-传媒_内容付费产业专题报告-从_纸牌屋_到_盗墓笔记_付费内容迎来黄金时代_27页_1mb

报告摘要

文档内容总结

核心内容

本报告分析了内容付费在全球范围内的发展趋势，尤其关注视频内容付费市场。通过对Netflix、HBO、HULU和YouTube等海外成熟平台的分析，指出内容付费已成为推动产业发展的重要动力。同时，报告也探讨了中国内容付费市场的现状及未来前景，强调了超级IP、模式创新、渠道变革和用户付费意愿提升对行业发展的积极作用。

主要观点

海外内容付费蓬勃发展：良好的版权环境促使用户养成付费习惯，优质内容的稀缺性和高体验感推动了付费意愿。Netflix和HBO通过独播内容和会员模式，成为行业标杆，而HULU和YouTube则在广告模式基础上尝试内容付费。
国内内容付费初现端倪：虽然起步较早，但早期付费模式效果不佳，主要受限于版权环境、支付条件和内容质量。随着版权改善、用户习惯培养和平台创新，付费内容逐渐获得认可。
内容付费模式创新：通过会员差异化排播、超级IP开发、无广告付费模式、内容与渠道融合等创新手段，视频内容付费市场开始显现活力。
重点推荐标的：禾欣股份、中文在线、光线传媒被强烈推荐，因其在内容付费产业链中的战略地位和潜力。此外，奥飞动漫、华策影视和视觉中国也被看好。

关键信息

海外内容付费趋势

付费视频用户增长：超过40%的美国家庭付费观看视频服务，Netflix带动付费热潮，用户量快速增长。
付费流媒体音乐：2014年付费流媒体音乐收入占比达27%，用户增长显著。
电子阅读崛起：Kindle等电子阅读器推动电子书市场发展，用户付费意愿提升。
主要付费模式：包括会员订阅、付费观看、广告+免费、付费内容分层等。

国内内容付费发展

付费视频探索：从2004年开始，乐视网等先行者尝试付费模式，但早期效果不佳。
付费意愿提升：2015年，30%以上的用户愿意为视频或文字内容付费，其中电影和小说最受欢迎。
平台创新与IP开发：《盗墓笔记》、《花千骨》、《蜀山战纪》等现象级作品推动付费模式的普及，尤其是会员差异化排播和VIP付费机制。
付费内容生态形成：内容、渠道、用户形成闭环，通过大数据、社交互动等方式提升用户体验和付费转化率。

重点推荐公司

公司名称	股价（元）	2015 EPS（元）	2016 EPS（元）	2015 PE	2016 PE	PB	评级
禾欣股份	41.2	-	0.79	66.5	52.2	6.5	强烈推荐-A
中文在线	108.1	0.38	0.65	247	167.2	28	强烈推荐-A
光线传媒	25.9	0.33	0.38	68.2	47.1	5.9	强烈推荐-A
奥飞动漫	29.1	0.34	0.48	60.6	43.4	13	强烈推荐-A
华策影视	27.2	0.40	0.62	43.9	33.6	7.1	强烈推荐-A
视觉中国	26.3	0.21	0.28	93.9	67.4	12	强烈推荐-A

正文目录概览

海外内容付费正大行其道
- 为优质内容付费驱动产业繁荣
- 视频付费浪潮下各方竞争激烈
国内内容付费春意萌发，产业联动共促发展
- 内容付费之路探索中前行
- 超级IP+模式升级激发付费活力
- 渠道变革培育付费环境
强烈推荐禾欣股份、中文在线和光线传媒
- 禾欣股份：超级网剧第一股
- 中文在线：打造“文学+”产业龙头
- 光线传媒：王者归来，期待新媒体平台落成

图表目录概览

图1：超过四成美国家庭购买付费视频服务
图2：美国付费视频市场格局
图3：付费流媒体音乐收入占比提升
图4：美国音乐流媒体付费用户量变化
图5：电子阅读神器Kindle获得青睐
图6：Netflix已融入美国家庭生活
图7：Netflix的商业模式
图8：Netflix精品内容不断推出
图9：Netflix占据美国流媒体流量第一
图10：Netflix本土业务经营情况
图11：Netflix国际业务经营情况
图12：Netflix会员量及收入持续提高
图13：Netflix股价走势图
图14：HBO是美国倍受欢迎的有线电视网
图15：HBO堪称自制剧之王
图16：近几年HBO收入及用户量变化
图17：HBO携手腾讯视频进军中国市场
图18：HULU视频初始界面
图19：HULU形成独特的竞争优势
图20：HULU付费用户量快速增长
图21：YouTube在付费模式上不断尝试
图22：上游内容端为全民文化消费供应新鲜食量
图23：在线图书产业正处于“纸质 + 电子书”阶段
图24：起点中文网VIP付费特权体系
图25：起点中文网多元化起点币充值渠道
图26：由网络文学到基于内容的粉丝经济
图27：文学作品衍生影视已有成功先例
图28：2004年我国就已开启付费视频探索之路
图29：2014年网络院线单部影片付费意愿分布
图30：我国在线视频产业收入结构变化
图31：优酷土豆消费者业务收入增长情况
图32：乐视网会员付费业务收入变化
图33：阿里“TBO”付费视频流媒体已上线
图34：“TBO”的多档付费价格体系
图35：《盗墓笔记》成为今年的超级网剧
图36：《盗墓笔记》上线后百度指数表现
图37：《盗墓笔记》引用会员差异化排播模式
图38：《花千骨》也是今年的超级网剧
图39：《花千骨》付费转化率女性是男性2倍
图40：《蜀山战纪》再掀网络付费热潮
图41：《蜀山战纪》百度指数表现
图42：新媒体用户群年龄结构分布
图43：新媒体用户付费意愿类型比例

风险提示

用户付费习惯培育缓慢
内容品质不高
产业竞争加剧
主要财务指标波动

投资评级定义

公司短期评级：
- 强烈推荐：股价涨幅超基准指数20%以上
- 审慎推荐：股价涨幅超基准指数5%-20%
- 中性：股价变动幅度介于±5%之间
- 回避：股价表现弱于基准指数5%以上
公司长期评级：
- A：长期竞争力高于行业平均水平
- B：长期竞争力与行业平均水平一致
- C：长期竞争力低于行业平均水平
行业投资评级：
- 推荐：行业基本面向好，行业指数跑赢基准
- 中性：行业基本面稳定，指数跟随基准
- 回避：行业基本面向淡，指数跑输基准