20180424-华创证券-商业贸易_社区生鲜_风口上正在起飞的生鲜渠道第三极_33页_3mb

商业贸易：社区生鲜市场发展分析总结

核心内容概述

社区生鲜作为新兴的零售业态，正在成为国内生鲜市场的重要组成部分。随着生鲜市场的持续增长和传统渠道的局限，社区生鲜因其短消费半径、高便利性、低租金成本等优势，有望成为线下生鲜渠道的第三极。本文通过分析国内生鲜行业现状、国际经验（尤其是日本）以及国内竞争格局，探讨了社区生鲜的发展路径、盈利模式与未来趋势。

主要观点

1. 国内生鲜行业：正在变宽下沉的生鲜赛道

• 市场规模：中国生鲜市场交易规模达2万亿，年增长率超6%，具有广阔的发展空间。
• 消费属性：生鲜具有刚需、高频、短消费半径的特性，消费者每周购买生鲜3次以上，水果和蔬菜购买频次最高。
• 产业链问题：上游分散、中游流通层级多、下游渠道有限，导致生鲜零售终端毛利低、损耗大。
• 渠道变迁：
  • “农改超”：政府推动，但多数试点失败，价格成为关键因素。
  • “农超对接”：逐步打通供应链，提升生鲜价格优势，推动消费习惯迁移。
  • 生鲜电商：虽发展迅速，但盈利模式尚未成熟，受冷链缺失、线上体验不足等因素制约。

2. 国际对比研究：日本生鲜社区化模式启示

• 日本社区生鲜趋势：生鲜超市小型化、社区化趋势明显，远胜于便利店生鲜化。
• MY BASKET 案例：
  • 选址策略：深入社区，选址成本低，门店密集。
  • 经营策略：实施“天天低价、天天低成本”策略，以自有品牌和供应链优化降低成本。
  • 盈利模式：通过高SKU集中度、精细化运营实现盈利。
• 与便利店对比：便利店依赖高客流和高毛利，而生鲜超市更注重高频消费和供应链整合。

3. 国内竞争格局：大势初起，格局未定

• 入局者众多：包括个体经营户、大型商超、上游企业、专业连锁和线上电商。
• 区域格局：区域连锁品牌（如生鲜传奇、钱大妈、百果园）快速扩张，形成区域优势。
• 行业趋势：行业或将在区域整合后形成区域割据，竞争加剧，洗牌将不可避免。

4. 展望社区生鲜：不积跬步，无以至千里

• 市场定位与精选战略：以“小而精”模式切入市场，精选品类以满足消费者需求。
• 成本控制与精细化管理：优化SKU、简化流程、降低人工与物流成本，提高盈利水平。
• 外延扩张与整合：通过密集开店和区域布局，提高市场占有率与品牌影响力。
• 行业进化方向：
  • 盈利模式创新：探索更多元化的盈利方式，如产品+场景的结合。
  • 与生鲜电商结合：线上线下融合，创造更大的发展空间。

5. 投资建议

• 关注企业：建议投资布局社区生鲜小业态、具备强大生鲜供应链能力、社区网点价值高的连锁零售企业。
• 重点个股：永辉超市、中百集团、王府井等具备潜力。

关键信息

• 政策支持：全国多数城市出台社区生鲜补贴政策，如租金减免、资金支持等。
• 社区生鲜优势：价格优势、服务贴近、高性价比，可有效替代传统农贸市场。
• 挑战与风险：
  • 租金成本：可能挤占盈利空间。
  • 消费习惯：需适应消费者对便捷性、新鲜度的需求。
  • 政策变化：可能影响行业发展。

未来展望

社区生鲜将通过精细化运营、区域密集布局、供应链优化等方式持续发展，形成更成熟的商业模式。随着与生鲜电商的融合，社区生鲜有望实现更大的市场增长和盈利潜力。行业最终可能形成区域集中化、头部品牌引领的发展格局。

行业评级

• 行业评级：推荐
• 评级变动：维持

附录：相关研究报告

• 《华创零售周报：实体零售春暖花开，转型创新步伐加快》
• 《华创零售周报：从盒马转型社区看社区生鲜业态的价值》
• 《华创零售周报：3月社零增长 $10.1%$ ，可选消费、电商亮点纷呈》

图表目录

• 图表1：中国生鲜市场交易规模及同比增长
• 图表2：中国消费者购买生鲜的平均频次（次/周）
• 图表3：农产品流通环节损耗加价示意图
• 图表4：2016年中国农产品流通各渠道占比
• 图表5：2012-2016年中国生鲜终端零售渠道占比
• 图表6：福州、深圳、广州、武汉四个典型“农改超”模式对比
• 图表7：我国“农改超”“农超对接”政策梳理
• 图表8：2000年重点城市消费者在超市买生鲜的比例
• 图表9：2012-2018年中国生鲜电商市场规模及增长
• 图表10：无锡市农贸市场服务范围现状
• 图表11：国内连锁零售企业旗下超市以及大型超市数量
• 图表12：各城市现状或规划的农贸市场关键指标
• 图表13：食品质量等级金字塔
• 图表14：食用农产品可追溯系统
• 图表15：超市新型开放式动线设计效果
• 图表16：新零售超市低矮货架和精美陈设
• 图表17：2017年中国生鲜网购用户选择网购渠道的原因
• 图表18：各地政府对社区生鲜业态的补贴扶持政策梳理
• 图表19：日本各小型生鲜超市品牌对比
• 图表20：日本 Lawson Store 100 门店
• 图表21：台湾全家与天和鲜物合作尝试便利店+生鲜模式
• 图表22：日本便利店与社区生鲜超市 MY BASKET 的特征比较
• 图表23：7-11 北京东直门门店陈列销售净菜
• 图表24：圆通速递“妈妈菁选”社区生鲜便利店
• 图表25：永旺 MY BASKET 门店
• 图表26：MY BASKET 的门店数量及增长率
• 图表27：东京都大田区不到 $1 \mathrm{~km}$ 就有一家 MY BASKET
• 图表28：MY BASKET 狭长纵深型门店布局图
• 图表29：MY BASKET 门店内部布局
• 图表30：永旺自有品牌“TOPVALU”
• 图表31：生鲜由纸盒、转运箱包装直接陈列、简化作业
• 图表32：MY BASKET 招募小时工的工作时间段及薪资
• 图表33：永旺的 MY BASKET 外延拓店+单店经营的特点
• 图表34：社区生鲜行业入局各方及代表品牌
• 图表35：全国社区生鲜连锁竞争格局区域分布
• 图表36：水果连锁百果园门店
• 图表37：百果园果品分级标准
• 图表38：生鲜传奇门店
• 图表39：生鲜传奇店内生鲜区陈列
• 图表40：钱大妈门店
• 图表41：钱大妈定时打折模式
• 图表42：地利生鲜推出针对水产高端需求的地利渔市
• 图表43：生鲜产品包装化、规格化、标准化
• 图表44：蚂蚁商业联盟成员发展及分布情况
• 图表45：各品牌2018年开店计划
• 图表46：社区生鲜外延拓展要点
• 图表47：社区生鲜行业融资情况、时间、投资方、拓展模式比较
• 图表48：社区生鲜业态二维划分模型
• 图表49：天虹推出的2R（ReadytoCook）净菜产品
• 图表50：厨鲜生门店中的自有品牌“金好来”商品
• 图表51：康品汇门店外的饮品、快餐业态
• 图表52：生鲜传奇第三代店引入餐饮业态“传奇市集”
• 图表53：社区生鲜品牌积极试水线上渠道
• 图表54：生鲜电商每日优鲜积极建立前置仓