传媒行业：生鲜社区团购成风口，互联网巨头抢布局-20201111-兴业证券-21页_1mb

报告摘要

生鲜社区团购行业分析总结

核心内容

生鲜社区团购作为互联网巨头争相布局的新风口，展现出巨大的市场潜力和发展空间。根据前瞻产业研究院数据，中国生鲜零售市场规模在2019年达到5.1万亿元，预计保持稳定增长。而生鲜电商市场规模则同比增长19.14%，达到2888亿元，线上化率不足6%，与整体社会消费品零售线上化率（25.83%）相比，仍有较大提升空间。

社区团购模式凭借其低获客成本、高价格优势、高复购率等特性，成为生鲜线上化的重要路径。2020年社区团购市场规模预计达720亿元，未来有望在2022年突破千亿级别。

主要观点

市场潜力巨大：生鲜市场空间广阔，线上化率低，未来增长潜力巨大，尤其在社区团购模式的推动下，有望实现爆发式增长。
社区团购优势明显：
- 对企业：预购模式提升现金流灵活性，运营模式轻量化，便于复制和规模化，同时依托社区熟人关系降低获客成本。
- 对消费者：无中间商，价格优势明显，产品质量与售后有保障。
- 对团长：佣金费用率低，运营成本可控，且通过社交传播提高影响力。
互联网巨头布局迅速：美团、拼多多、滴滴、京东、阿里等互联网巨头纷纷入局社区团购，凭借强大的执行力、流量优势及供应链资源快速抢占市场。
新老玩家并存：老牌社区团购企业如兴盛优选、十荟团、食享会等已拥有成熟的运营模式，而互联网巨头则以更快的速度推进布局。

关键信息

重点企业表现

兴盛优选：
- 2019年GMV破100亿元，2020年上半年销售额破百亿。
- 覆盖13个省、161个地级市、938个县市级、4777个乡镇、31405个村。
- 2020年7月完成8亿美元C+轮融资，估值达40亿美元。
十荟团：
- 2018年8月完成1亿人民币天使轮融资，2019年8月与“你我您”合并。
- 2020年3月GMV达5亿元，4月突破6.5亿元。
- 2020年7月完成8000万美元C2轮融资。
食享会：
- 2017年12月成立，2016年已推广社区社群模式。
- 2020年覆盖近30个城市，拥有10000个团长，覆盖500万用户。
- 生鲜销售占比约60%，主要面向25-45岁妈妈群体。
美团优选：
- 2020年7月上线，定位下沉市场，推出“千城计划”。
- 拥有强大的执行力、成熟的供应链及完善的团长保障措施。
- 2020年10月已覆盖12个重点省份，预计年内实现“千城”覆盖。
多多买菜：
- 拼团产品以低于市场价30%-50%的秒杀产品为主。
- 2020年8月上线，13天日单量破20万，武汉市场表现突出。
京东区区购：
- 2018年7月上线，2020年3月进入长沙。
- 拥有丰富的线下门店资源，覆盖北京、天津、长沙等地。
橙心优选：
- 2020年5月成立，2020年9月日单量突破280万。
- 以高佣金激励团长，强化用户拉新和营销。
阿里巴巴：
- 2020年2月试水社区团购，6月菜鸟驿站升级加入团购服务。
- 盒马优选事业部组建，正式进入社区团购赛道。

价格与品类对比

价格优势：美团、拼多多、滴滴的平均价格较为接近，而京东产品价格相对较高。
SKU数量：美团优选与多多买菜SKU数量较少，橙心优选和京东区区购SKU数量较多。
价格对比（以武汉为例）：
- 水果类：美团价格明显低于老牌社区团购企业。
- 蔬菜类：美团、拼多多、滴滴价格相近，京东略高。
- 肉类：美团、拼多多、滴滴价格相对较低，京东价格较高。
- 酒水类：美团、拼多多价格优势明显，京东价格偏高。

投资策略

看好：生鲜有望成为电商新的增长极，社区团购模式将推动行业快速增长。
受益标的：【美团】【拼多多】【京东】【阿里巴巴】等。
风险提示：线上化进程不及预期、行业竞争加剧、政策监管加强。

结构特点

社区团购模式：以社区熟人信任为基础，依托微信群等社交工具，实现高效传播与低成本运营。
运营模式：预购+自提，通过团长组织社区用户，降低配送成本。
盈利模式：依赖补贴，提升用户粘性，逐步过渡至盈利模式。

总结

生鲜社区团购市场具有广阔的发展前景，互联网巨头凭借其强大的执行力、流量资源及供应链能力快速布局。尽管社区团购存在品类单一、依赖团长及时效性较低等劣势，但其在价格优势、用户复购率及流量获取方面具有显著竞争力。未来，随着线上化率的提升，社区团购有望成为生鲜电商的重要增长点，对各大平台的收入提升具有重要意义。

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