商业贸易行业生鲜零售专题报告系列（一）：解读生鲜零售的前世今生，当下超市电商迎风口-20200408-万联证券-26页_2mb

生鲜零售行业分析总结

行业核心内容

中国生鲜市场在近年来持续增长，预计到2023年将突破6万亿元。生鲜销售的主要渠道包括传统农贸市场、个体商户、超市和电商，其中超市与电商渠道的占比不断提升。尽管传统农贸市场仍占据重要地位，但其市场份额有所下降，而超市与电商的市场份额稳步上升。

主要观点

• 短期趋势：疫情促使生鲜销售转向线上，使得超市与电商生鲜业务迎来发展高峰。消费者更倾向于通过超市与电商平台购买生鲜，因为其更安全卫生，且部分餐饮端需求也转移到零售端。
• 中长期趋势：行业洗牌加速，供应链强大的企业将占据优势。生鲜电商需要具备快速配送与成本控制能力，以应对行业竞争和盈利难题。
• 投资建议：建议关注具备供应链优势、资金实力和配送能力的企业，如垂直生鲜电商龙头、商超“到店+到家”模式企业以及拥有强大物流体系的传统电商平台。

关键信息

市场规模与增长

• 2019年中国生鲜销售额为4.98万亿元，同比增长5.14%，预计2023年将突破6万亿元。
• 2009-2019年生鲜电商渠道销售额CAGR10为48.52%，2013-2018年CAGR5高达74.42%。
• 2018年生鲜电商市场CR5为63.1%，表明行业集中度高。

渠道占比变化

• 2009年，传统农贸市场与超市合计占比87.1%；2019年，两者合计占比83.91%。
• 2019年，电商渠道占比为6.3%，较2009年提升明显。

生鲜电商三种模式

1. 垂直生鲜电商：如叮咚买菜、每日优鲜，以特定品类为主，注重时效性与品质控制。
2. 商超“到店+到家”模式：如盒马鲜生、永辉超市，结合线下门店与线上配送，提升用户体验。
3. 综合电商平台模式：如京东到家、美团，通过平台连接线下商超与消费者，提供多样化服务。

生鲜电商行业现状

• 竞争激烈：生鲜电商行业竞争壁垒低，同质化严重，导致大量企业倒闭或收缩。
• 盈利困难：据前瞻产业研究院数据，2018年生鲜电商玩家中，仅1%实现盈利，其余多处于亏损状态。
• 疫情催化：疫情促使线上生鲜需求激增，对供应链与配送能力提出更高要求，也加速了行业洗牌。

代表性企业分析

叮咚买菜

• 模式：前置仓模式，最快29分钟送菜上门。
• 特点：品类丰富、0元配送费、智能推荐与调度。
• 融资情况：自上线以来共完成9轮融资，2019年日单量突破20万单，复购率接近50%。
• 挑战：高配送成本、低毛利率，需提升客单价与复购率以实现盈利。

盒马鲜生

• 模式：店仓一体，线下门店兼具仓储与配送功能。
• 特点：线上线下融合，提供“超市+餐饮”体验，利用大数据优化物流与库存管理。
• 发展：2020年提出“双百”计划，实现高质量扩张。
• 优势：利用阿里资源与物流体系，具备较强的供应链与配送能力。

京东到家

• 模式：综合电商平台，提供020服务。
• 特点：覆盖全国700多个县区市，与近10万线下门店合作，提供1小时配送服务。
• 发展：2016年与达达快送合并，提升物流效率。
• 战略：五大赋能战略，包括流量、履约、用户、商品与门店赋能，提升整体运营效率。

风险提示

• 行业竞争加剧：大量玩家涌入，导致市场同质化严重。
• 消费习惯培养不及预期：线上生鲜需求可能无法持续增长。
• 盈利难度大：生鲜电商普遍面临高损耗、高成本的挑战，盈利仍为行业痛点。

投资评级

• 强于大市：未来6个月内行业指数相对沪深300指数涨幅10%以上。
• 公司评级：
  • 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上。
  • 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%至15%。
  • 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%。
  • 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上。

总结

生鲜零售行业在疫情推动下迎来发展机遇，线上渠道尤其是生鲜电商的市场份额显著增长。行业集中度高，竞争激烈，盈利仍是核心挑战。垂直生鲜电商、商超“到店+到家”模式及综合电商平台各具特色，但都需要强大的供应链与物流体系支撑。投资建议聚焦具备供应链、资金实力与配送能力的企业，同时需关注行业风险与盈利前景。