商业贸易行业：社区生鲜，风口上正在起飞的生鲜渠道第三极-20180424-华创证券-33页-3mb

商业贸易：社区生鲜行业分析总结

核心内容

社区生鲜作为新兴的线下生鲜渠道，正在成为零售行业的重要组成部分。随着生鲜市场持续增长和供需缺口的扩大，加上政策扶持和资本推动，社区生鲜具备巨大的发展潜力。

主要观点

1. 国内生鲜行业：正在变宽下沉的生鲜赛道

• 市场空间广阔：生鲜市场交易规模近2万亿元，年均增长率超6%，是刚需、高频、短半径的消费品类。
• 产业链问题：上游分散，中游流通层级多，下游渠道有限，导致生鲜终端毛利低。
• 渠道变迁：经历了“农改超”“农超对接”和生鲜电商发展三个阶段，社区生鲜被视为下一个发展方向。

2. 国际对比研究：日本生鲜社区化模式启示

• 日本社区生鲜兴起：生鲜超市小型化、社区化趋势明显，且在便利店生鲜化中表现较弱。
• MY BASKET成功经验：通过低成本选址、密集开店和天天低价策略，实现盈利和快速扩张。
• 国内可借鉴：生鲜超市社区化具有更好的起点，应注重本地化和区域化发展。

3. 国内竞争格局：大势初起，格局未定

• 入局者众：个体经营户、大型商超、上游企业、专业连锁、线上电商纷纷进入社区生鲜市场。
• 区域化发展：本土连锁品牌正在形成区域市场主导，尚未实现全国布局。
• 行业整合预期：未来可能经历区域整合和全国性头部企业出现的过程。

4. 展望社区生鲜：不积跬步无以至千里

• 市场定位与精选战略：注重小业态的精准定位和精选品类，满足社区居民的多样化需求。
• 成本控制与精细化管理：优化供应链、降低损耗、提升效率是盈利的关键。
• 外延扩张策略：通过轻重资产结合、合伙人模式实现快速扩张，构建区域壁垒。
• 盈利模式创新：探索产品与场景结合，以及与生鲜电商的融合，拓展盈利空间。

5. 投资建议

• 投资方向：关注具有较强供应链能力、社区网点价值突出的连锁零售企业。
• 个股推荐：永辉超市、中百集团、王府井等。

关键信息

价格是核心驱动力

• 生鲜消费的高频率和刚需属性决定了价格敏感度高，社区生鲜通过低价策略吸引客流。

供应链与成本控制是关键

• MY BASKET通过自有品牌、规模化采购和高效物流体系实现低成本运营。
• 社区生鲜需加强供应链整合和冷链物流建设，以提升竞争力。

区域化与本土化发展

• 社区生鲜品牌在区域市场具备竞争优势，需快速复制并深耕本地市场。
• 各品牌通过精准选址、密集开店策略提升市场占有率。

投资与政策支持

• 各地政府出台多项补贴政策支持社区生鲜发展，缓解其经营成本压力。
• 资本积极布局，推动社区生鲜行业快速发展。

行业风险提示

• 租金成本高：物业租金可能挤占盈利空间。
• 消费习惯变化：消费者对生鲜的即时性、便利性需求可能遇阻。
• 政策变化：政策扶持可能因经济环境变化而调整。

行业评级

• 推荐：社区生鲜行业发展前景广阔，具备较高的投资价值。

图表与数据概览

• 图表1：中国生鲜市场交易规模及同比增长
• 图表2：中国消费者购买生鲜的平均频次
• 图表3：农产品流通环节损耗加价示意图
• 图表4：2016年中国农产品流通各渠道占比
• 图表5：2012-2016年中国生鲜终端零售渠道占比
• 图表6：典型“农改超”模式对比
• 图表7：我国“农改超”“农超对接”政策梳理
• 图表8：2000年重点城市消费者在超市买生鲜的比例
• 图表9：2012-2018年中国生鲜电商市场规模及增长
• 图表10：无锡市农贸市场服务范围现状
• 图表11：国内连锁零售企业旗下超市数量
• 图表12：各城市农贸市场关键指标
• 图表13：食品质量等级金字塔
• 图表14：食用农产品可追溯系统
• 图表15：超市新型开放式动线设计效果
• 图表16：新零售超市低矮货架和精美陈设
• 图表17：2017年中国生鲜网购用户选择原因
• 图表18：各地政府对社区生鲜的补贴政策
• 图表19：日本小型生鲜超市品牌对比
• 图表20：日本Lawson Store 100门店
• 图表21：台湾全家与天和鲜物合作尝试便利店+生鲜模式
• 图表22：日本便利店与MY BASKET的特征比较
• 图表23：7-11北京门店陈列销售净菜
• 图表24：圆通速递“妈妈菁选”社区生鲜便利店
• 图表25：永旺MY BASKET门店
• 图表26：MY BASKET门店数量及增长率
• 图表27：东京都大田区MY BASKET分布
• 图表28：MY BASKET门店布局图
• 图表29：MY BASKET门店内部布局
• 图表30：永旺自有品牌“TOPVALU”
• 图表31：生鲜直接陈列与简化作业
• 图表32：MY BASKET小时工工作时间及薪资
• 图表33：MY BASKET外延拓店与单店经营特点
• 图表34：社区生鲜行业入局各方及代表品牌
• 图表35：全国社区生鲜连锁竞争格局区域分布
• 图表36：百果园门店
• 图表37：百果园果品分级标准
• 图表38：生鲜传奇门店
• 图表39：生鲜传奇店内生鲜区陈列
• 图表40：钱大妈门店
• 图表41：钱大妈定时打折模式
• 图表42：地利渔市
• 图表43：生鲜产品包装化、规格化、标准化
• 图表44：蚂蚁商业联盟成员发展及分布
• 图表45：各品牌2018年开店计划
• 图表46：社区生鲜外延拓展要点

未来展望

社区生鲜将与生鲜电商深度融合，形成线上线下一体化的消费模式。行业未来将经历区域整合和集中度提升，最终形成头部企业主导的格局。