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纺织服装行业深度报告：品牌力跟踪月报2111期

核心内容

本报告分析了2021年11月纺织服装行业的品牌热度变化、内容营销效果及运动社区表现，强调国货品牌在品牌力和产品力上的提升，以及国际品牌在热度和销量上的变化。报告维持对行业的“超配”评级，重点推荐安踏体育、李宁、波司登、特步国际、太平鸟和森马服饰等国货品牌。

主要观点

1. 品牌热度与搜索指数

• 国货热度回归理性：国货品牌整体热度高于新疆棉事件前水平，显示出品牌影响力在逐步提升。
• 国际品牌热度下降：耐克和阿迪达斯的搜索指数下降，反映消费者关注度的部分转移。
• 波司登、FILA、迪桑特、巴拉巴拉热度上升：波司登因官宣代言人肖战，搜索热度同比增长69%；FILA因倪妮、张艺兴代言，搜索指数增长26%；迪桑特和巴拉巴拉因活动（如冰雪大秀、“羽你相绒”）热度明显上升。

2. 内容营销表现

• 微博平台：波司登、FILA、李宁、安踏在新增微博、粉丝和转评论方面表现突出。
  • 波司登新增转评论527万，增长161.5%。
  • FILA新增转评论342万，主要由于倪妮、张艺兴代言。
• 微信平台：李宁头条阅读量略有提升，主要得益于新品发布。
• 小红书平台：耐克累计声量领先，但安踏、FILA在新增声量方面增长明显，内容互动活跃。

3. 运动社区表现

• 虎扑讨论热度：安踏和李宁的讨论帖数高于耐克和阿迪达斯，内容以支持国货和众测为主。
• 识货平台销量：国际品牌销量仍占优势，但折扣力度大；耐克和361度开始出现无折扣产品，显示其市场地位稳固。

关键信息

1. 品牌关联度分析

• 安踏、李宁、特步与Nike、Adidas关联度高。
• FILA与Nike、Skechers、Puma关联度高。
• 始祖鸟与North Face、迪桑特关联度高。
• DAZZLE与朗姿、乐町、MO&CO等关联度高。
• 太平鸟与GXG关联度高。
• 全棉时代与稳健医疗、十月结晶相关度高。

2. 投资建议

• 重点推荐品牌：安踏体育、李宁、波司登、特步国际、太平鸟、森马服饰。
• 投资评级：均为“买入”。
• 估值安全边际：国货品牌在估值调整后具有更高的安全边际，中长期有望积累品牌资产。

3. 风险提示

• 疫情反复对消费端的冲击。
• 企业恶性竞争加剧。
• 汇率与原材料价格波动对成本的影响。

公司盈利预测及投资评级

行业投资策略

• 冬季旺季来临，品牌在各大平台开展高频营销。
• 国货品牌凭借强大的品牌力和产品力，获得消费者广泛认可。
• 短期消费受多重因素影响波动，但中长期国货热度有望转化为品牌资产。

图表目录

• 图1：9-11月重点品牌百度搜索指数变化
• 图2：运动品牌百度指数近一年表现（月度平均值）
• 图3：休闲服品牌百度指数近一年表现（月度平均值）
• 图4：累计至11月30日微博数、粉丝、转评论
• 图5：11月当月新增微博、粉丝、转评论
• 图6：高赞微博点赞数
• 图7：近1个月品牌官方账号高赞微博
• 图8：11月当月微信公众号近30天头条平均阅读数
• 图9：11月当月微信公众号次条平均阅读数
• 图10：累计至11月30日小红书笔记数、种草博主数、互动总数
• 图11：11月小红书当月笔记数、种草博主数、互动总数
• 图12：近一个月虎扑帖子数
• 图13：近1个月TOP1-2虎扑帖子浏览数
• 图14：近1个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序
• 图15：当月识货TOP1产品销量、价格、折扣
• 图16：当月识货TOP2产品销量、价格、折扣
• 图17：当月识货TOP3产品销量、价格、折扣
• 图18：安踏、李宁、特步、361度、耐克、阿迪达斯当月识货热销产品截图

投资评级定义