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纺织服装行业品牌力跟踪月报2202期 冬奥营销推升本土运动品牌热度

核心内容

2022年2月，北京冬奥会成功举办，带动了运动品牌的热度攀升。以安踏为首的本土运动品牌在冬奥期间表现尤为突出，搜索指数大幅增长，品牌影响力显著提升。同时，国际品牌如耐克、阿迪达斯在部分平台仍保持较高热度，但国货品牌通过国潮营销和奥运营销逐渐获得关注。

主要观点

• 冬奥营销成效显著：安踏在冬奥期间通过融合国风元素的队服设计和代言人谷爱凌的表现，带动百度指数环比增长 +2754%，成为运动品牌中的领头羊。Lululemon 赞助加拿大队开幕式服装，搜索指数达到近一年最高。李宁也实现百度指数环比 +40% 的增长。
• 运动品牌讨论热度上升：在虎扑等运动社区，安踏、李宁的讨论帖数和浏览量均有显著提升，安踏top1帖子浏览量环比增长 +910%，李宁增长 +116%。安踏和李宁在品牌讨论中占据主导地位，特步则因林书豪二代产品获得关注。
• 小红书平台表现：耐克和阿迪达斯在累计声量上仍领先，但安踏和Lululemon的笔记数增长较快，分别增长 +28% 和 +11%。休闲品牌如太平鸟、波司登等搜索热度略有下滑，但部分品牌如全棉时代因新品上市热度回升。
• 运动品牌销售与折扣：在识货平台，李宁销量领先，top2~3鞋款销量反超AJ。耐克和阿迪达斯的折扣有所收窄，而安踏、特步等国产品牌折扣略有改善。
• 投资建议：冬奥会的成功举办提升了运动板块的景气度，建议关注低估值的优质龙头品牌，如申洲国际、安踏体育、李宁、特步国际、华利集团、滔搏等。

关键信息

搜索指数表现

• 运动品牌：

  • 安踏：百度指数 +2754%，达到161,103。
  • FILA：指数达到近一年最高值18,571。
  • Lululemon：指数从1,000-2,000升至5,299。
  • 李宁：百度指数 +40%，达到6,745。
  • 耐克、阿迪达斯：环比提升约 +10%。

• 休闲品牌：

  • 波司登、太平鸟、森马、巴拉巴拉、江南布衣：搜索热度略有下滑。
  • 全棉时代：搜索指数回升至620，可能与新品上市有关。
  • 比音勒芬：借冬奥之势推出中国风新品，搜索指数回升至1,276。

平台表现

• 微博：

  • 安踏新增粉丝数 +17.4%，达到238,182。
  • 波司登粉丝数第一（1006万），安踏、李宁、fila在新增转评赞方面具有优势。

• 微信：

  • 波司登、耐克、江南布衣阅读数保持前三。
  • 波司登次条平均阅读数达4.7万，耐克为3.7万。

• 小红书：

  • 耐克笔记数、互动数、种草博主数遥遥领先。
  • 安踏和Lululemon新增笔记数增长较快，分别增长 +28% 和 +11%。
  • 太平鸟、fila、dazzle在休闲品牌中表现较好。

运动社区讨论热度

• 虎扑：

  • 李宁讨论帖数最高（798条），远高于耐克（491条）。
  • 安踏、李宁、361、耐克讨论量上升，特步、阿迪讨论量有所下滑。
  • 安踏top1帖子浏览量环比增长 +910%，李宁增长 +116%。

• 识货：

  • 国际品牌耐克top1~3销量最高，分别为19.1万、5.74万、4.8万。
  • 国产品牌李宁销量领先，top2~3鞋款销量反超Jordan。
  • 阿迪、安踏折扣较深，Jordan、耐克折扣较少。

风险提示

1. 疫情反复：可能影响消费者行为，导致业绩不及预期。
2. 竞争恶化：品牌若采取激进策略，可能破坏市场秩序。
3. 品牌形象受损：重大负面事件可能影响品牌力。
4. 系统性风险：市场存在不确定性，需关注整体风险。

投资建议

• 看好冬奥会带来的运动板块热度提升，关注低估值优质龙头。
• 重点推荐：申洲国际、安踏体育、李宁、特步国际、华利集团、滔搏。
• 投资评级为“买入”，表示股价表现优于市场指数20%以上。

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