纺织服装行业品牌力跟踪月报2111期：波司登热度提升，国货运动景气-20211203-国信证券-21页_1mb

纺织服装行业深度报告总结

核心内容

本报告为2021年12月3日发布的纺织服装行业深度研究报告，重点分析国货品牌在营销活动中的表现及市场热度变化，同时给出投资建议和风险提示。

主要观点

品牌热度提升

• 国货品牌热度回归理性但保持增长：国货品牌如安踏、李宁、波司登、太平鸟、森马服饰等在11月的搜索热度高于新疆棉事件前水平，但低于事件前半年的平均热度。
• 明星效应推动热度增长：波司登签约肖战，搜索热度同比上升69%；fila签约倪妮、张艺兴，搜索热度上升26%；安踏、李宁等品牌在11月新增微博、粉丝、转评论数较多。
• 国际品牌热度下降：耐克和阿迪达斯的搜索热度大幅低于事件前水平，显示出消费者关注度的部分转移。

内容营销表现

• 微博热度提升：波司登、fila、李宁、安踏等品牌在微博平台表现活跃，其中波司登新增转评赞527万，主要得益于肖战代言；fila新增转评赞342万，得益于倪妮、张艺兴代言。
• 微信阅读量稳定：各品牌阅读量基本稳定，李宁因发布较多新品阅读量略有提升。
• 小红书声量增长：耐克累计声量领先，安踏、fila等国货品牌在小红书平台有明显增长，互动数和笔记数均上升。

运动社区表现

• 虎扑讨论热度：安踏和李宁在虎扑的讨论帖数高于耐克和阿迪达斯，内容以支持国货或众测为主。
• 识货平台销量：国际品牌如耐克、阿迪达斯销量仍领先，但多数产品折扣较深；耐克和361度开始出现无折扣产品。

关键信息

品牌相关词热度

• 运动品牌：安踏、李宁、特步与国际品牌Nike、Adidas关联度高；fila与Nike、Skechers、Puma等关联度高；始祖鸟与North Face、迪桑特等关联度高。
• 休闲品牌：江南布衣因童装事件相关词热度较高，但搜索指数已逐步下降；波司登因推出新户外极寒系列，与Canada Goose相关度高。

投资建议

• 重点推荐国货品牌：安踏体育、李宁、波司登、特步国际、太平鸟、森马服饰。
• 投资评级：上述品牌均被给予“买入”评级，认为其品牌力和产品力在营销后获得广泛认可，中长期品牌资产有望提升。

重点公司盈利预测及估值

风险提示

1. 疫情反复多次冲击；
2. 企业恶性竞争加剧；
3. 汇率与原材料价格波动。

估值与评级

投资评级定义

其他信息

分析师承诺

分析师承诺所采用的数据来自合规渠道，分析逻辑基于职业理解，力求客观、公正，结论不受第三方影响。

投资建议背景

• 冬天旺季来临，品牌在各平台开展高频营销。
• 国货品牌在营销后受到广泛认可，短期内消费端波动，但估值调整后安全边际显现。
• 国货热度有望在中长期沉淀为品牌资产，提升品牌影响力。