家电行业首席联盟培训：家电行业研究框架，家电行业投资的变与不变-20210809-天风证券-37页_2mb

家电行业投资的变与不变——家电行业研究框架总结

核心内容概述

家电行业在过去十年中相对沪深300表现优异，但2021年以来，由于内销增速不及预期、出口面临高基数压力以及原材料成本上升等因素，板块指数出现明显回撤。当前，家电行业正处于从“量增”向“质增”转型的关键阶段，未来投资应更加关注中长期成长空间。

主要观点与关键信息

1. 家电行业所处的时代背景

• 过去十年表现：家电行业在2011年至2021年期间经历了多轮增长周期，收益显著高于沪深300。
• 当前市场担忧：
  • 内销增速短期不及预期，引发对长期空间的担忧；
  • 出口及海外自主品牌面临高基数影响，增长压力增大；
  • 原材料价格上涨对成本造成较大挤压。

2. 家电投资的“变”与“不变”

不变要素：

• 行业空间与利益分配能力：行业空间大小和公司利益分配能力是决定估值中枢的核心因素。
• 长期趋势：家电行业长期仍具有增长潜力，但需关注产品结构和消费行为的变化。

变化趋势：

• 成长空间变化：传统家电普及率接近饱和，新兴品类如洗碗机、集成灶、清洁电器等增长潜力大。
• 经营区域变化：中国家电企业正逐步拓展海外市场，海外品牌和渠道布局完善的公司有望享受更高估值。
• 竞争壁垒变化：渠道壁垒逐渐弱化，产品和服务的创新能力成为新的竞争壁垒。

3. 2021年下半年投资策略

• 淡化短期因素：应关注中长期成长空间，而非短期波动。
• 关注新兴品类：如清洁电器、洗碗机、集成灶等，这些产品能帮助消费者解放双手，提升生活品质。
• 关注海外市场：海外品牌和渠道布局完善的公司应享受更高的估值，如海尔、美的等。
• 推荐个股：海尔智家（全球品牌布局完善）、美的集团（海外自主品牌提升）、科沃斯（清洁电器龙头）、石头科技（扫地机出海表现亮眼）、老板电器（厨电龙头）、火星人（集成灶龙头企业）、亿田智能（集成灶赛道）。

关键数据与趋势分析

内销增长情况

• 空调：2021年上半年出货增速为12%，全年预期需达30%。
• 冰箱：2021年上半年出货增速为10%，全年预期需达3%。
• 洗衣机：2021年上半年出货增速为12%，全年预期需达0.3%。
• 油烟机：2021年上半年出货增速为18%，全年预期需达18%。

成本与价格变化

• 原材料价格：铜、铝、塑料、钢材等价格持续上涨，2021年核心零部件价格变动导致空冰洗及小家电成本分别上升13%、9%、7%及5%。
• 均价变化：2021年Q1-Q2，空调均价同比19年同期增速为负，洗衣机均价环比下滑，而冰箱和油烟机均价有所提升。

新兴品类增长潜力

• 集成灶：2015-2020年均复合增长率分别为30%和28%，预计2035年渗透率将达40%。
• 洗碗机：2015-2020年销额CAGR为56%，2021H1销额为46.3亿元，同比增长24.5%。
• 清洁电器：2021年全国清洁电器渗透率约为10%，显著低于主流国家100%，未来增长空间广阔。
• 个护小家电：预计2035年市场规模将达929亿元，增长182%。

海外市场潜力

• 亚太、中东非及拉美：这些新兴市场发展潜力较大，与2000年左右的中国家电市场发展情况相似。
• 海外品牌布局：中国家电企业通过出海并购或品牌推广，有望在全球市场占据更大份额。

风险提示

• 消费需求不及预期：终端消费者需求变化难以预测。
• 测算过程主观性：相关测算可能与实际有所偏差。
• 疫情反复：对终端销售有明显负面影响。

附录：家电未来空间测算

核心假设

• 2035年全国总人口预计为14.6亿，城镇化率预计为73%。
• 城镇及农村每户人数均为3人。
• 空调、冰箱、洗衣机更新周期分别为10年、10年、10年，油烟机更新周期为13年。
• 预计2035年空调、冰箱、洗衣机、油烟机每百户保有量分别为264、113、105、90台。
• 集成灶零售渠道及工程渠道渗透率预计分别达40%、5%。
• 住宅销售套数保守估计为1365万套，精装修渗透率预计达60%。

小家电市场预测

• 2035年小家电市场规模预计达2842亿元，较2019年增长138.52%。
• 清洁小家电市场规模预计达563.93亿元，增长263.33%。
• 个护小家电市场规模预计达928.57亿元，增长181.96%。

总结

家电行业正经历从传统增长向新兴品类与全球市场拓展的转型。尽管面临短期压力，但中长期来看，新兴品类和海外市场仍具有较大增长潜力。投资策略应注重长期成长，关注具备创新能力和全球化布局的公司。同时，需警惕消费需求不及预期、测算偏差及疫情反复等风险。