传媒行业出版行业月度观点与数据：前三季度大众图书增速达12_，Q4可关注低估值教育出版_22页_1mb

出版行业月度观点与数据总结

核心内容概述

2019年前三季度，中国图书零售市场码洋同比增长12.78%，增速较上半年提升1.96个百分点，主要受国庆假期带动主题图书销售。Q4市场可关注低估值且业绩优良的教育出版板块。从渠道来看，实体店销售同比下滑-7.03%，但降幅较上半年有所收窄；网店销售同比增长24.8%，保持20%+的高增长。整体来看，图书市场呈现线上线下结合、品类集中、教育与主题类图书表现突出的趋势。

主要观点

1. 大众出版：增长稳健，业绩亮眼

• 中信出版：2019年前三季度预计归母净利润1.74-1.77亿元，同比增长20.57%-22.64%；Q3净利润同比增长50.64%-61.01%，表现强劲。公司图书出版与发行业务稳步增长，经管、学术文化等板块保持行业领先，书店业务营收同比增长40%以上，净利润减亏明显。
• 新经典：公司股东挚信新经济已减持200万股，持股比例由9.65%降至8.17%，预计最多减持675万股，减持时间已过半。公司图书在榜单中表现稳定，经典文学作品持续在榜，且上榜数量持续增加，显示其选品能力。

2. 教育出版：Q4关注低估值优质标的

• 教育出版板块表现优异，受益于教材涨价及市场风险偏好降低。凤凰传媒（+24%）、中文传媒（+19.2%）、南方传媒（+6.0%）涨幅靠前。
• 教育出版板块整体估值较低，当前PE（TTM）为15.2x，对应2020年PE为12.3x。山东出版、南方传媒、长江传媒市盈率均低于10x。
• 凤凰传媒2019年前三季度归母净利润同比增长14%，扣非净利润增长34%，业绩优良。中南传媒2018年分红比例高达88%，具备高分红优势。山东出版市盈率仅9.4x，具有低估值优势。

关键信息

行业数据

• 全国图书零售市场：前三季度码洋同比增长12.78%，增速较上半年提升1.96个百分点，主要因国庆假期带动主题图书销售。
• 实体店销售：前三季度同比下滑-7.03%，降幅较上半年（-11.72%）明显收窄，但仍高于2018全年（-6.69%）。
• 网店销售：前三季度同比增长24.8%，增速较上半年提升0.61个百分点，保持20%+增长。2019H1网店渠道平均折扣为6.0折。

品类分析

• 少儿类图书：前三季度码洋比重为26.05%，较上半年提升0.98个百分点，成为图书市场主力。海外作品如《窗边的小豆豆》《夏洛的网》表现亮眼。
• 社科类图书：码洋比重为25.55%，较上半年提升2.08个百分点，经济与管理类图书增长显著，受《美国陷阱》《原则》等畅销书带动。
• 文学类图书：码洋比重下滑1.58个百分点，主要因新产品较少，未能有效拉动市场。

行业趋势与动态

• 教育类图书：受开学季影响，教育部推荐书目销量增长明显，成为图书市场主力。
• 主题图书：国庆主题图书如《红星照耀中国》热销，成为市场热点。
• 有声书业务：京东宣布进军有声书市场，拓展图书销售渠道。
• 新媒体平台：出版业试水抖音、小红书、淘宝直播等内容电商平台，增强市场影响力。
• 公司动态：
  • 京东图书V计划：开启新计划，提升图书销售。
  • 罗辑思维、得到：启动科创板上市辅导，推动知识服务业务发展。
  • 新经典：有声书30天收听量破800万，显示其在新媒体渠道的影响力。

风险提示

• 政策风险：行业政策变化可能对出版市场产生影响。
• 增速下降：图书市场增速可能放缓，需关注竞争加剧。
• 数字阅读竞争加剧：电子书与有声书等数字阅读形式对传统出版业务构成挑战。

上市公司分析

新经典

• 开卷榜单：本月上榜11本图书，较上月增加1本，经典文学作品排名稳定。
• 当当榜单：上榜图书占榜单五分之一，品类优势明显。
• 京东榜单：3本图书进入虚构类畅销榜TOP20，排名略有下滑，但热门单品优势依旧。

中信出版

• 开卷榜单：非虚构类图书表现稳定，如《人类简史》《原则》等，具有长生命周期。
• 当当榜单：经管类图书表现突出，占经济类Top50的近40%，其中4种图书位列前五。
• 京东榜单：非虚构类图书《这里是中国》表现亮眼，登上京东非虚构类畅销榜TOP20。

中国出版

• 开卷榜单：经典文学作品如《西游记》《红楼梦》《围城》表现稳定，具有版本优势。
• 当当榜单：中小学教辅图书表现强劲，人民文学出版社上榜8本，占榜单1/5。
• 京东榜单：经典作品如《红楼梦》《西游记》排名稳中有升，非虚构类图书《红星照耀中国》表现稳定。

总结

2019年前三季度，出版行业整体保持增长，特别是教育出版板块表现突出。网店销售持续增长，受电商促销影响。少儿类和社科类图书成为市场主力，文学类图书增长放缓。中信出版和新经典等公司表现优异，具有较强的市场竞争力和盈利能力。未来Q4可关注低估值且业绩优良的教育出版标的。同时，数字阅读和新媒体渠道对传统出版业务构成挑战，需关注行业动态与政策变化。