2020年图书行业总结：Q4码洋恢复正增长，线上折扣已触底-20210126-广发证券-24页_1mb

2020年图书行业总结

核心内容

2020年，中国图书零售市场经历了疫情带来的重大冲击，全年码洋同比下降5.1%，实洋同比下降7.9%。然而，随着疫情逐渐消化，Q4码洋实现了0.25%的正增长，线上销售折扣已触底回升。

主要观点

• 渠道端：实体店渠道受疫情影响严重，全年码洋同比下降33.8%，但Q4降幅收窄。近半数实体书店亏损，八成开设线上业务。
• 品类端：主题图书、学习刚需类图书、普法类图书保持增长，而心理自助类图书大幅下滑。不同平台对图书品类偏好存在显著差异。
• 行业驱动力：图书定价提升是2020年行业增长的主要动力，新书贡献度持续下滑，主要由于书号缩减、存量图书挤压、缺乏爆款新书等。
• 线上渠道：线上折扣触底回升至6折，图书市场向网店倾斜，网店渠道码洋占比提升至79%。但低价图书的大量存在也引发对图书质量的担忧。
• 平台偏好差异：京东用户偏好童书，天猫偏好小说，拼多多偏好低价书，抖音等新兴平台成为图书销售的新渠道，但存在不确定性与利益分配问题。
• 投资建议：推荐中信出版、中国出版和新经典，认为其具备竞争优势和成长潜力，估值处于低位。

关键信息

渠道表现

• 网店渠道：2020年码洋为767.2亿元，同比增长7.3%；实洋为460.3亿元，同比增长9.1%。销售折扣回升至6折，但满减活动覆盖全年。
• 实体店渠道：码洋为203.6亿元，同比下降33.8%。2020年Q1-Q4码洋增速分别为-54.79%、-37.86%、-23.51%、-22.04%，降幅逐渐收窄。

图书品类表现

• 主题出版和普法类图书：受《民法典》等政策推动，增长显著。
• 中小学教材和学术文学类图书：受疫情推动，线上销售增长。
• 心理自助类图书：同比下降33.24%，主要受抖音营销热度过后影响。
• 少儿图书：增长乏力，与爆款新书减少相关。

新书与定价

• 新书贡献度：2020年新书码洋贡献率仅为13.82%，新书册数贡献率10.95%。
• 新书动销品种：2020年为17.1万种，同比减少11.85%。
• 平均定价：2020年图书零售市场平均定价为40.18元，同比提高2.19元。社科类图书定价增速最快，达到48.2%。

平台偏好与用户画像

• 京东：用户偏好童书，占比达55%；少儿畅销书平均售价为65元。
• 天猫：用户偏好小说，占比达45%；少儿畅销书平均售价为45元。
• 拼多多：用户偏好低价书，畅销书平均售价为11元，用户以下沉市场为主。
• 抖音：成为新兴图书销售渠道，但存在营销不确定性。

直播带货与营销模式

• 头部网红：如薇娅带货《薛兆丰经济学讲义》售出6.5万册，但出版机构自播效果不佳。
• 出版机构自播：多数账号活跃度低，粉丝数量有限，难以形成有效营销。
• 直播模式：虽然能快速带动销量，但成本高、利润低，需建立私域流量和优化变现流程。

投资建议

• 中信出版：实销码洋同比增长14%，市占率提升，估值位于历史低位，建议“买入”。
• 中国出版：《新华字典》改版带动业绩增长，估值底部，建议“买入”。
• 新经典：畅销书资源丰富，股权激励计划显示管理层信心，建议“买入”。

风险提示

• 疫情冲击：可能继续影响实体书店客流、物流及线下营销。
• 市场竞争加剧：大众图书市场竞争激烈。
• 移动互联网冲击：新兴平台对传统图书销售形成挑战。
• 纸价波动：可能影响出版成本和利润。

表格与图表说明

• 表1：2020年各级城市实体门店TOP细分类别码洋占比。
• 表2：2019-2020年销量在百万以上的图书情况。
• 表3：2020年京东纸书出版机构TOP10和当当供应商TOP10。
• 表4：2020年抖音平台书籍类店铺销量Top10。
• 表5：抖音与“读书”、“出版社”、“阅读”相关头部账号信息。

分析师信息

• 旷实：首席分析师，北京大学经济学硕士，2017年加入广发证券。
• 叶敏婷：资深分析师，西安交通大学工业工程硕士、管理学学士，2018年加入广发证券。
• 徐呈隽：资深分析师，复旦大学世界经济学硕士、浙江大学经济学学士，2019年加入广发证券。
• 吴桐：研究助理，武汉大学金融学硕士，2018年加入广发证券。

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内股价表现强于大盘。
• 持有：预期股价变动幅度在-10%～+10%之间。
• 卖出：预期股价表现弱于大盘。

联系方式

• 地址：广州市、深圳市、北京市、上海市、香港。
• 邮政编码：510627、518026、100045、200120。
• 客服邮箱：gfzqyf@gf.com.cn。

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