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2025年头发护理电商消费趋势总结

核心内容概述

2025年头发护理电商市场呈现多元化发展趋势，整体市场规模保持稳健增长，但主要电商平台的市场份额发生变化。其中，抖音凭借其快速增长的销售表现，成为市场主导力量，而天猫和京东则面临一定的挑战，销售额有所下滑。

主要观点

1. 市场增长与平台竞争格局

• 整体增长：2024年头发护理电商市场规模同比增长15.1%，显示出市场持续增长的态势。
• 平台变化：天猫和京东销售额下滑，抖音迅速崛起，占据了51.8%的市场份额，成为市场主导者。淘宝的市场份额从2022年的52.6%下降至35.2%，表明其在头发护理领域的影响力减弱。

2. 品类表现分析

• 洗发水：作为核心品类，洗发水在抖音和淘宝上均保持增长，但京东的洗发水销售额增长较为温和。
• 洗护套装：淘宝和京东的洗护套装销售额均出现下滑，尤其是淘宝的洗护套装销售额下降了16.5%。
• 染发膏：淘宝和京东的染发膏品类销售额均下降，但抖音的染发产品销售额增长显著，达41.55亿。
• 护发精油：在抖音和淘宝上均有增长，其中淘宝的护发精油销售额增长迅速，达14.39亿。
• 发膜：抖音和淘宝的发膜品类销售额均有大幅增长，尤其是抖音的发膜销售额增长达290.8%。
• 护发素：淘宝和京东的护发素销售额均出现下滑，但抖音的护发素/发膜品类增长显著。
• 头发定型：抖音的头发定型品类销售额增长达38.1%，而淘宝和京东的定型产品销售额小幅下滑。
• 头皮护理：抖音的头皮护理品类销售额增长迅猛，达103.6%，而淘宝和京东的头皮护理品类销售额均出现下滑。

3. 品牌表现

• 国际品牌：卡诗、潘婷、欧莱雅等国际品牌在多个平台表现稳定，但在抖音上增长较慢。
• 本土品牌：蜂花、滋源、施华蔻等本土品牌在淘宝和京东上表现突出，但在抖音上增长乏力。
• 新兴品牌：抖音上出现了多个新兴品牌，如8+minutes、赫系、GOTDYA/高缇雅等，其销售额增长迅猛，显示出市场潜力。

关键信息

电商平台表现

• 抖音：2024年销售额增长37.3%，达244.8亿，成为市场主导者。
• 淘宝：整体销售额下降0.9%，洗发水增长8.7%，但其他品类如洗护套装、染发膏等均出现下滑。
• 京东：整体销售额下降4.6%，洗发水增长3.2%，但其他品类如洗护套装、护发素等均出现下滑。

品类销售额与增长率

• 洗发水：抖音销售额87.36亿，增长47.2%；淘宝销售额66.28亿，增长8.7%；京东销售额33.11亿，增长3.2%。
• 洗护套装：抖音销售额50.44亿，增长29.2%；淘宝销售额30.46亿，下降16.5%；京东销售额5.89亿，下降26.8%。
• 染发膏：抖音销售额41.55亿，增长17.1%；淘宝销售额14.89亿，下降12.6%；京东销售额6.24亿，下降10.5%。
• 护发精油：抖音销售额9.90亿，增长40.8%；淘宝销售额14.39亿，增长4.8%；京东销售额3.33亿，下降8.0%。
• 发膜：抖音销售额0.12亿，增长290.8%；淘宝销售额12.82亿，增长7.0%；京东销售额2.76亿，增长9.7%。
• 护发素：抖音销售额27.71亿，增长63.8%；淘宝销售额9.21亿，增长6.0%；京东销售额4.64亿，下降11.2%。
• 头发定型：抖音销售额11.40亿，增长38.1%；淘宝销售额7.63亿，增长6.3%；京东销售额3.42亿，下降4.2%。

品牌排名

• 抖音：卡诗、潘婷、欧莱雅等国际品牌排名靠前，但部分新兴品牌如8+minutes、赫系等增长迅猛。
• 淘宝：卡诗、海飞丝、潘婷等国际品牌占据主导地位，但部分本土品牌如蜂花、滋源等表现突出。
• 京东：海飞丝、卡诗、沙宣等国际品牌表现稳定，但部分本土品牌如蜂花、滋源等增长较快。

总结

2025年头发护理电商市场呈现多元化发展趋势，抖音凭借其快速增长的销售表现成为市场主导者。淘宝和京东面临一定的挑战，销售额有所下滑。洗发水作为核心品类保持增长，而洗护套装、染发膏等品类则出现下滑。国际品牌在多个平台表现稳定，但部分本土品牌和新兴品牌在抖音上增长迅猛，显示出市场潜力。