20191104-广发证券-免税行业深度分析：奢侈品渠道专题：国内奢侈品消费持续提升，免税和电商共成长_35页_1mb

免税行业——奢侈品渠道专题总结

核心内容

全球奢侈品行业稳定增长

• 市场规模：2018年全球个人奢侈品市场规模达到2600亿欧元，同比增长约6%。
• 国内消费：2018年国内消费者奢侈品消费金额达858亿欧元，同比增长9%，占全球奢侈品消费的33%，成为全球奢侈品消费的主要增长点。
• 未来预测：预计2025年全球奢侈品市场规模将达到3200亿-3650亿欧元，国内消费占比有望上升至46%，境内消费占比从27%提升至50%。
• 复合增速：2018-2025年国内消费者在境内的奢侈品消费金额复合增速预计达19%。

免税行业持续高增长

• 全球免税销售额：2018年全球免税销售额达790亿美元，同比增长13%，近10年复合增速为7%。
• 亚太区占比：亚太区免税销售额占全球的49%，较2010年的30%持续提升。
• 国内免税增长：2018年国内免税行业销售额达395亿元人民币，同比增长27.3%，其中中免公司销售额为332.3亿元，占全球免税市场份额的7.3%。
• 免税渠道占比：2018年免税渠道占全球个人奢侈品销售金额比重约17%，增速达17%，为贡献最大的增量。

电商渠道快速发展

• 线上渗透率：2018年全球线上奢侈品销售额达270亿欧元，占比约10%，增速达22%。
• 电商占比：电商、品牌官网、零售商官网线上渠道占比分别为39%、31%和30%，其中电商渠道占比最高。
• 政策支持：国家鼓励跨境电商发展，推动消费回流，2018年通过海关跨境电商管理平台零售进口总额达785.8亿元人民币，同比增长39.8%。
• 电商趋势：跨境电商成为奢侈品消费的重要线上渠道，尤其在年轻消费者中渗透率高，美妆护肤品类占比较大。

主要观点

• 国内消费驱动增长：国内消费者成为全球奢侈品消费的核心驱动力，境内消费占比持续提升，推动免税和电商渠道快速发展。
• 免税政策利好：国内免税政策不断放宽，增设市内店，提升境内消费，中免凭借品牌、采购和销售优势，巩固其龙头地位。
• 电商内容化趋势：直播、短视频等引导型消费模式兴起，降低获客成本，提升转化率，成为跨境电商发展的重要推动力。
• 跨境电商政策支持：国家出台多项利好政策，包括扩大免税额度、设立综合试验区、优化物流体系等，推动跨境电商规范化发展。
• 年轻消费者成为主力：Z世代和Y世代成为奢侈品消费的主要增长点，其对免税、电商等渠道接受度高，推动消费多元化。

关键信息

• 免税渠道增长：免税渠道在奢侈品销售中占比约17%，增速达17%，成为主要增量来源。
• 电商渠道增长：2018年线上渠道奢侈品销售额同比增长22%，电商渠道占比最高，美妆护肤成为主要消费品类。
• 政策推动：跨境电商相关政策频出，包括提高免税额度、设立综合试验区、优化物流体系等，为行业提供发展土壤。
• 消费回流趋势明显：国内居民境外奢侈品消费在2018年达近5000亿元人民币，境内消费占比提升，推动免税渠道增长。
• 中免优势凸显：中免通过收购日上、海免及开设市内店，提升市场份额，形成品牌、采购、销售等多方面的护城河。

投资建议

• 中国国旅受益：中国国旅作为中免集团，将受益于国内奢侈品消费增长和免税渠道扩张，预计未来继续保持高增长。
• 行业评级：买入
• 风险提示：
  1. 跨境电商监管政策变化
  2. 汇率波动及宏观经济因素影响出境旅游和高端消费需求
  3. 机场扣点率过高、费用控制不及预期

相关研究

• 报告日期：2019-11-04
• 分析师：安鹏、沈涛
• 重点公司：
  • 中国国旅（601888）：最新收盘价90.81元，合理价值98.80元，2019E EPS 2.40元，2020E EPS 2.47元
  • 宋城演艺（300144）：最新收盘价29.12元，合理价值31.90元，2019E EPS 0.96元，2020E EPS 1.01元
  • 首旅酒店（600258）：最新收盘价17.02元，合理价值24.30元，2019E EPS 0.79元，2020E EPS 0.94元
  • 锦江酒店（600754）：最新收盘价22.44元，合理价值26.75元，2019E EPS 1.07元，2020E EPS 1.27元

图表索引

• 图1：1996-2018全球个人奢侈品市场规模和增速
• 图2：国内居民奢侈品消费的市场规模和增速
• 图3：2018年国内消费者奢侈品销售额占全球奢侈品消费的33%
• 图4：国内奢侈品消费回流趋势明显
• 图5：2018年中国居民在境外奢侈品消费接近5000亿元人民币
• 图6：2018E全球奢侈品消费品类分布
• 图7：17-18E奢侈品消费品类增速
• 图8：全球奢侈品消费渠道分布
• 图9：2017-2018年全球奢侈品渠道增速
• 图10：18年线上渠道奢侈品品类分布
• 图11：18年电商、品牌官网和零售商官网线上渠道占比
• 图12：Nordstorm、梅西百货和Dillard's同店销售增长
• 图13：全球奢侈品线下零售门店新开店数
• 图14：预计18年Z世代贡献全球奢侈品消费的2%
• 图15：18年Z世代奢侈品消费者占比上升至7%
• 图16：不同年龄段消费者购买奢侈品的渠道倾向
• 图17：国内奢侈品消费者线下奢侈品消费渠道结构
• 图18：2018年全球免税销售额达789.6亿美元，同比增长12.9%
• 图19：2018年亚太地区免税销售额388亿美元，占比49%，较2010年提升19个百分点
• 图20：2018年全球前十大免税零售商合计份额达59%
• 图21：2018年全球前三大免税商分别为Dufry、乐天和新罗，中免位居第4位
• 图22：2019年前三季度海南离岛免税销售金额92.6亿元，同比增长28.4%
• 图23：2011-18年海南离岛免税销售额和增速
• 图24：三亚免税店接待和购物人数及同比增速
• 图25：19年前三季度海南离岛和机场免税销售额
• 图26：前三季度海南免税分品类销售占比
• 图27：2018年通过海关跨境电商管理平台零售进口总额为785.8亿元
• 图28：2014-2018年国内海淘用户规模及增速
• 图29：截止2019年上半年国内跨境电商市场份额
• 图30：国内海淘和跨境电商发展历程
• 图31：2016-2020年国内在线直播市场规模及增速
• 图32：2018年网红各渠道收入占比
• 图33：2016-2020年国内在线直播用户规模及增速
• 图34：2019年6月移动互联网细分行业用户增速
• 图35：用户在短视频平台购买商品品类分布（2019.4）
• 图36：短视频和线上直播对用户购物决策的影响
• 图37：电商平台加速内容生态与交易转化构建
• 图38：跨境网购人群中“80后”、“90后”占比较高
• 图39：内地居民跨境网购消费者购物年度频次分布
• 图40：2018年跨境网购消费者购物频次分布
• 图41：2018年跨境网购消费者月均消费分布
• 图42：主要电商APP Z世代占比活跃渗透率（2018年10月数据）
• 图43：各类电商平台在年轻女性人群中的活跃渗透率
• 图44：天猫国际进口商品品类分布变化
• 图45：2018年海淘网购用户购买品类分布

表格索引

• 表1：2011年海南离岛免税政策落地以来经历了5次政策放宽调整
• 表2：免税行业重点政策梳理
• 表3：目前主要跨境电商模式和特点对比
• 表4：跨境电商相关政策梳理
• 表5：跨境电商综合试验区开放批次和名单
• 表6：19年双十一预售首周淘宝直播主播情况
• 表7：19年双十一预售首周淘宝直播粉丝增长前五位
• 表8：19年双十一预售首周淘宝直播间热度前五位