2019年中国购物者报告系列一_三大趋势引领未来_高端化_小品牌和新零售_32页_2mb

三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售

核心内容

本报告基于贝恩公司与凯度消费者指数的联合研究，分析了2018年中国快速消费品市场的三大趋势：高端化、小品牌崛起和新零售发展。通过对消费者行为、市场渗透率、品类增长以及品牌与零售商的应对策略进行深入研究，报告揭示了中国消费市场的动态变化与未来发展方向。

主要观点

1. 快速消费品表现依然强劲

• 2018年中国快速消费品消费总额增长 5.2%，略高于2017年的 4.7%。
• “双速增长”现象依然存在，即部分品类（如个人护理、家庭护理）增速快，而食品饮料增速相对缓慢。
• 个人护理品类增长最健康，年复合增长率达 10.3%，主要得益于高端化。
• 家庭护理品类增长 7.2%，主要由销量增长驱动。
• 饮料品类增长缓慢，仅 1.5%，主要由于平均售价上涨，而销量下降。

2. 高端化趋势持续推动增长

• 高端化是应对渗透率饱和或下降的重要策略，许多品类通过提升平均售价实现增长。
• 高端化品类的平均售价年复合增长率超过 1.8%（居民消费价格指数）。
• 个人护理品类中，高端和超高端产品贡献了主要增长动力。
• 部分品类如护发素、洗发水和彩妆，虽然销量下滑，但通过高端化实现了销售额增长。

3. 电商渠道增长趋缓，但仍有潜力

• 电商渠道在2018年占据城市快消市场 16.7% 的份额，相比2016年的 10% 显著提升。
• 电商渠道增速从 35.1%（2014-2018）降至 30.6%（2017-2018），显示出增长趋缓迹象。
• 一线城市电商渗透率已稳定在 80%，而下线城市仍有 3-4年 的增长空间。
• 电商渠道的促销率高达 40%，高于线下渠道的 22%，对销售额增长有较大影响。

4. 新零售业态逐步发展

• 新零售业态（如盒马超市）在一二线城市发展迅速，但渗透率仍较低（5%）。
• 新零售通过线上线下融合、前置仓配送和店内餐饮等方式提升消费体验。
• 新零售的平均售价高于传统渠道，且更注重进口产品和高附加值商品。

关键信息

品类增长与变化

• 高速增长品类：个人护理、家庭护理、即饮咖啡、豆奶、漱口水、蚝油、宠物食品、厨房卷纸、彩妆、染发剂、速食汤、衣物柔顺剂。
• 低速增长品类：口香糖、糖果、巧克力、软蛋糕、汉堡、其他非健康品类。
• 增长驱动因素：主要依赖销量增长，而非价格提升。
• 销售额变化：高端化推动了部分品类的增长，如护肤品（增长 13.7%）、彩妆（增长 10.6%）。

渠道表现

• 电商渠道：占城市快消市场 16.7%，增速放缓，但仍是重要增长点。
• 线下渠道：大卖场市场份额下降，但传统渠道（如超市、杂货店）仍具潜力。
• 便利店：在一二线城市表现最佳，年均增长 17%，尤其是在外消费方面。

品牌与市场格局

• 小品牌崛起：在许多品类中，小品牌对增长的贡献超过前20大品牌。
• 本土品牌优势：本土品牌占据 76% 的市场增长份额，而外资品牌仅贡献 24%。
• 高端化趋势：高端和超高端产品在多个品类中表现突出，如护肤品、彩妆、婴儿配方奶粉等。

对品牌和零售商的启示

品牌制胜策略

1. 洞察渠道动态，与增长型渠道共同发展，预测未来零售整合趋势。
2. 开发高价值、个性化产品，充分利用高端化趋势。
3. 转型为数据驱动、以消费者为中心的企业，通过与平台合作和内部数据建设实现精准营销。
4. 建立不同品牌组合，以满足不同消费者细分需求，提高整体市场份额。

零售商制胜策略

1. 重新设计门店组合，适应新零售环境。
2. 利用AR/VR等新技术，提升门店体验。
3. 开展数字化运营，实现线上线下无缝购物体验。
4. 将消费者数据变现，加强与品牌的合作，提升市场响应能力。

结论

中国快速消费品市场正经历深刻变革，高端化、小品牌崛起和新零售发展成为未来增长的关键驱动力。品牌和零售商需灵活应对市场变化，通过多渠道布局、产品创新和数据驱动策略，在竞争激烈的市场中占据有利位置。