2019中国购物者报告，系列一_29页_2mb

三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售

核心内容

本报告基于2019年中国购物者报告，分析了中国快速消费品市场的三大趋势：高端化、小品牌崛起和新零售发展。报告通过数据和消费者行为研究，揭示了市场增长的驱动力，并为品牌和零售商提供了战略建议。

主要观点

1. 高端化推动增长

• 整体市场表现：尽管经济增长放缓，但快速消费品市场依然保持强劲增长，2018年消费总额增长5.2%，略高于2017年的4.7%。
• 双速增长现象：食品饮料增速较慢（4.7%和1.5%），而个人护理和家庭护理品类增长更快（10.3%和7.2%）。
• 高端化的作用：高端化是推动个人护理和家庭护理增长的主要因素。例如，护肤品销售额增长13.7%，平均售价上涨7.7%；护发素销量下降0.8%，但销售额增长7.3%，主要得益于平均售价上涨8.1%。
• 不同品类的高端化策略：部分品类（如牙刷、彩妆、婴儿配方奶粉）通过高端化实现显著增长，而其他品类（如酸奶）则因销量下降，但平均售价上涨而实现增长。

2. 小品牌崛起与挑战

• 小品牌贡献显著：在多个品类中，小品牌对销售额增长的贡献超过前20大品牌。例如，在护肤品品类，小品牌贡献了23%的增长，而前20大品牌仅贡献9%。
• 小品牌的优势：小品牌更擅长发现和满足消费者未被满足的需求，且在数字化营销和社交媒体方面表现突出，采取轻资产模式更具灵活性。
• 品牌策略调整：品牌需在继续发展大品牌和建立多品牌组合之间做出决策，以应对小品牌的崛起。

3. 新零售的发展与影响

• 新零售的定义：新零售是线上线下融合的新兴业态，如盒马超市等，提供无缝购物体验。
• 新零售的潜力：新零售主要推动包装食品和饮料销售，平均售价较高，且拥有更多进口产品。尽管目前渗透率仅为5%，但其增长潜力巨大。
• 线下渠道的转型：线下零售商需通过数字化运营、增强店内体验（如AR/VR）和构建多渠道零售生态，以适应新零售趋势。

关键信息

电商渠道表现

• 电商渗透率增长：2018年电商渠道渗透率提升至16.7%，相比2016年的10%增长显著。
• 电商增速放缓：2017-2018年电商增速为30.6%，低于2014-2017年的35.1%。
• 电商与促销：线上促销率高达40%，远高于线下的22%，部分抵消了平均售价增长。

线下渠道的未来

• 大卖场市场份额下降：从2014年的23.6%降至2018年的20.2%。
• 小型业态增长：超市和小超市的市场份额虽有下降，但销售额仍增长1.9%。
• 传统渠道复苏：杂货店在外消费销售额自2016年以来年均增长14%，占2018年杂货店销售额的近80%。

品类表现差异

• 高速增长品类：包括即饮咖啡、豆奶、漱口水等，主要依赖销量增长。
• 低速增长品类：包括口香糖、糖果、巧克力等，主要受价格下降和销量下滑影响。
• 电商渠道分类：
  • 第一组：电商相对渗透率高、增长快，包括婴儿用品和美妆品类，占线上总销售额的70%。
  • 第二组：电商渗透率中等，增长显著，如个人护理品类。
  • 第三组：电商渗透率中等但增长慢，如家庭护理品类。
  • 第四组：电商渗透率低，增长有限，如冲动消费品类和饮料。

中外资品牌竞争

• 本土品牌增长迅速：2016年以来，本土品牌增长15%，2018年贡献了76%的市场增长。
• 外资品牌表现：外资品牌增长缓慢，仅贡献24%的市场增长，但其高端化策略更依赖于高售价。
• 4D法则：外资品牌需采用“设计、决策、执行、数字化”策略以应对本土品牌的挑战。

对品牌与零售商的启示

品牌策略

• 洞悉渠道动态：品牌需关注渠道变化，与增长最快的渠道共同发展。
• 开发高价值产品：利用高端化趋势，开发个性化、高附加值产品。
• 数字化转型：通过与平台合作和内部数据积累，实现以消费者为中心的运营模式。
• 品牌组合策略：建立不同品牌组合，满足不同消费细分需求，提高整体市场份额。

零售商策略

• 门店组合优化：根据新零售趋势重新设计门店组合，增强体验和效率。
• 数字化运营：实现线上线下无缝衔接，提升消费者体验。
• 数据变现：利用消费者数据与品牌合作，提升市场洞察和营销效率。

总结

2019年报告揭示了中国快速消费品市场正经历深刻变革，高端化、小品牌崛起和新零售发展成为三大核心趋势。品牌和零售商需及时调整策略，利用数字化手段和多渠道整合，以应对市场变化和消费者行为的转变。