贝恩-2019年中国购物者报告_三大趋势引领未来_高端化_小品牌和新零售-2019.6-61页_1mb

三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售

核心内容

本报告分析了2018年中国快速消费品市场的三大趋势：高端化、小品牌崛起和新零售发展。通过持续跟踪中国消费者的购物行为，贝恩公司和凯度消费者指数揭示了市场中不同品类的表现及未来增长机会。

主要观点

1. 快速消费品表现依然强劲

• 2018年中国快速消费品消费总额增长 5.2%，略高于2017年的 4.7%。
• “双速增长”现象依然存在：个人护理和家庭护理品类增长较快（分别增长 10.3% 和 7.2%），而食品和饮料品类增长较慢（分别增长 4.7% 和 1.5%）。
• 高端化是推动个人护理和家庭护理增长的主要因素，而食品饮料增长主要依赖于销量提升和价格调整。

2. 高端化趋势持续推动增长

• 多数品类渗透率已达高位并趋于下降，品牌通过高端化策略来推动增长。
• 高端化表现为平均售价增速高于通胀率（约 1.8%），例如：
  • 护发素：销量下降 0.8%，但平均售价上涨 8.1%，推动销售额增长 7.3%。
  • 护肤品：销售额增长 13.7%，平均售价上涨 7.7%。
• 高端化并非仅限于某些品类，如彩妆、护肤品、婴儿配方奶粉等，它们的高端和大众产品均实现增长。

3. 电商增长触顶，线下渠道出现转机

• 电商渠道在2018年的渗透率从 10% 提升至 16.7%，但增速放缓（从 35.1% 下降至 30.6%）。
• 一线城市电商渗透率稳定在 80% 左右，购物频率稳定在每年 20次，而下线城市仍有较大增长空间。
• 电商渠道平均售价高于品类平均售价，但促销活动也对价格形成一定抵消。
• 线下零售业出现复苏迹象，尤其是便利店、超市和小超市，其在外消费销售额持续增长。

4. 小品牌成为增长新引擎

• 小品牌在多个品类中对销售额增长的贡献超过前20大品牌，如：
  • 护肤品：小品牌贡献 23%，前20大品牌仅贡献 9%。
  • 饼干：小品牌贡献 15%，前20大品牌仅贡献 2%。
• 小品牌更灵活，能快速响应消费者需求，擅长数字营销和社交媒体运营。
• 本土品牌崛起，2016-2018年本土品牌贡献了 76% 的市场增长，而外资品牌仅贡献 24%。

5. 新零售发展迅速，但尚处早期阶段

• 新零售业态（如盒马）推动了线上线下融合，但渗透率仍较低（约 5%）。
• 新零售的主要驱动力包括：
  • 包装食品和饮料销售
  • 更高的平均售价
  • 更多进口产品
• 未来新零售将更加重要，线上线下无缝整合将成为趋势。

关键信息

品类增长情况

电商与线下渠道对比

品牌增长对比

电商与线下促销对比

对品牌和零售商的启示

品牌方面

• 洞悉渠道动态，与主要渠道共同成长。
• 开发高价值、个性化产品，充分利用高端化趋势。
• 转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。
• 建立多品牌组合，以满足不同消费者细分需求。

零售商方面

• 重新设计门店组合，适应新零售趋势。
• 利用AR/VR等新技术，提升线下购物体验。
• 开展数字化运营，实现线上线下无缝衔接。
• 将消费者数据变现，与品牌合作实现共赢。

总结

2019年中国购物者报告揭示了快速消费品市场持续增长的趋势，其中高端化、小品牌崛起和新零售发展是三大核心驱动力。尽管电商增长有所放缓，但其仍是重要增长渠道，尤其在美妆、婴儿用品等品类中表现突出。线下渠道也显示出复苏迹象，特别是便利店和超市。与此同时，本土品牌在市场中占据主导地位，外资品牌则需通过高端化和数字化手段应对挑战。新零售的兴起标志着线上线下融合的新阶段，其发展潜力巨大，但仍处于早期阶段。品牌和零售商需积极应对市场变化，通过数据驱动和多渠道布局来提升竞争力。