贝恩-2019年中国购物者报告：三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售-2019.6-61页_1mb

三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售

核心内容概览

本报告基于2019年对中国消费者购物行为的持续跟踪研究，总结了当前中国快速消费品市场发展的三大趋势：高端化、小品牌崛起、新零售发展。报告分析了2018年市场表现、渠道变化、品牌竞争格局及对品牌和零售商的启示。

主要观点与关键信息

1. 品类表现：高端化助力增长

• 快速消费品市场依然强劲：2018年快速消费品消费总额增长5.2%，高于2017年的4.7%。
• 双速增长现象持续：食品饮料增长较慢（4.7%），而个人护理（10.3%）和家庭护理（7.2%）增长更快。
• 高端化是主要增长动力：个人护理和家庭护理品类增长得益于平均售价上涨，而食品饮料品类则主要依赖销量增长。
• 部分品类逆势增长：例如护肤品销售额增长13.7%，其中平均售价上涨7.7%；护发素销量下降0.8%，但销售额增长7.3%，主要得益于平均售价上涨8.1%。
• 不同品类的定价策略各异：将26个品类分为四个价格档次，以分析高端化趋势对不同品类的影响。

2. 渠道变化：电商增长触顶？

• 电商渠道持续增长：2018年电商渠道在城市快消市场中占比达16.7%，高于之前的10%。
• 电商增速放缓：从2014-2018年的35.1%降至2017-2018年的30.6%。
• 一线城市电商渗透率趋于稳定：约为80%，购物频率稳定在每年20次。
• 下线城市增长潜力大：预计电商渠道渗透率在未来至少持续增长三年。
• 不同品类分属不同电商渗透率群组：
  • 第一组：婴儿用品和美妆品类，电商渗透率高且增长快，占线上总销售额的70%。
  • 第二组：个人护理品类，电商渗透率中等，但增长迅速。
  • 第三组：食品和家庭护理品类，电商渗透率中等，但增长缓慢。
  • 第四组：冲动消费品类和饮料，电商渗透率低且增长有限。

3. 小品牌发起激烈竞争

• 小品牌推动品类增长：在多个品类中，小品牌对销售额增长的贡献超过了前20大品牌。
• 小品牌具备优势：更敏捷、更擅长数字化营销、更灵活的商业模式。
• 本土品牌崛起：2016年以来，本土品牌增长15%，2018年贡献了76%的市场增长，而外资品牌仅贡献24%。
• 本土品牌与外资品牌竞争加剧：在部分品类中，外资品牌市场份额流失，但仍有部分增长。

4. 新零售渐入佳境

• 新零售改变消费体验：线上线下融合，增强消费者体验，如盒马超市等新零售业态的出现。
• 新零售趋势显著：新零售业态仅限一二线城市，渗透率约5%，但增长潜力大。
• 新零售推动高平均售价和进口产品销售：新零售渠道的平均售价较高，且进口产品销售增长显著。
• 线下零售仍有希望：尽管电商渠道持续增长，线下零售通过更灵活的模式和新服务（如便利店、店内餐饮）重新获得增长机会。

对品牌和零售商的启示

品牌如何制胜

• 洞悉渠道动态：与主要渠道共同成长，预测未来零售整合趋势。
• 开发高价值、个性化产品：利用高端化趋势，满足消费者对健康和生活方式的需求。
• 建立品牌组合：针对不同消费者细分，建立多个品牌组合以提高整体市场份额。
• 数据驱动转型：通过与平台合作和内部消费者数据的积累，实现以消费者为中心的运营模式。

零售商如何制胜

• 重新设计门店组合：适应新零售环境，采用更灵活的业态。
• 增强线下体验：利用AR/VR等新技术提升门店吸引力。
• 数字化运营：实现线上线下无缝衔接，将消费者数据变现，增强与品牌的协同效应。

总结

• 中国快速消费品市场在2018年依然保持增长，尽管增速放缓。
• 高端化是推动增长的关键因素，尤其在个人护理和家庭护理品类中表现突出。
• 电商渠道增长虽有所放缓，但仍是增长的重要引擎，下线城市潜力巨大。
• 小品牌在多个品类中成为增长的重要力量，尤其在护肤品、个人清洁用品和饼干等品类。
• 新零售正在重塑消费体验，成为未来零售的重要趋势。
• 品牌和零售商需调整策略，适应市场变化，实现多渠道融合与数据驱动转型。