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三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售

核心内容

本报告基于贝恩公司与凯度消费者指数连续第八年的调查，揭示了2018年中国快速消费品市场的三大趋势：高端化、小品牌崛起和新零售发展。通过对26个快速消费品品类及19个其他品类的深入分析，报告总结了市场增长的驱动因素、渠道变化趋势以及品牌与零售商面临的挑战与机遇。

主要观点

1. 快速消费品表现依然强劲

• 2018年，中国快速消费品消费总额增长 5.2%，略高于2017年的 4.7%。
• “双速增长”现象持续存在，即 个人护理 和 家庭护理 品类增长较快，而 食品 和 饮料 品类增长较慢。
• 个人护理品类增长 10.3%，主要得益于 高端化 推动，平均售价增长 9.8%。
• 家庭护理品类增长 7.2%，主要依赖销量增长，而非价格上涨。
• 饮料品类增长 1.5%，主要由平均售价上涨 1.8% 推动。

2. 高端化趋势显著

• 多数品类的 渗透率 已趋于饱和，品牌通过 高端化 推动增长。
• 高端化意味着平均售价增速高于通胀率（约 1.8%）。
• 个人护理品类（如护肤品、彩妆）的高端化表现突出，其中 护肤品销售额增长13.7%，平均售价上涨 7.7%。
• 护发素 为例，尽管销量下降 0.8%，但销售额增长 7.3%，主要因平均售价上涨 8.1%。
• 高端化在某些品类中成为增长引擎，如 碳酸饮料，其销量增长停滞，但高端产品销量增长健康。

3. 电商渠道增长触顶，但仍有潜力

• 电商渠道在城市快速消费品市场中的份额从 10% 增长至 16.7%，但增速放缓至 30.6%。
• 一线城市电商渗透率稳定在 80%，购物频率为 20次/年。
• 下线城市电商渗透率仍具增长空间，预计未来 3-4年 会持续增长。
• 电商渠道平均售价高于品类平均售价，但促销活动频繁，约 40% 的线上销售额来自促销。
• 电商促进了 小品牌 和 本土品牌 的发展，如 卡士酸奶、北冰洋汽水。

4. 新零售业态初现曙光

• 新零售通过 线上线下融合，如 盒马超市，推动了消费体验的变革。
• 便利店和杂货店在外消费方面表现突出，尤其在 啤酒、瓶装水、即饮茶 等品类中。
• 在外消费占便利店和杂货店销售额的 88% 和 80%，且增长速度快于在家消费。
• 零售商需重新设计门店组合、采用 AR/VR 技术、实现 数字化运营，以适应新零售环境。

5. 小品牌对市场增长贡献显著

• 小品牌在多个品类中对增长的贡献超过 前20大品牌，如 护肤品类中小品牌贡献23%，而前20大品牌仅贡献 9%。
• 小品牌更擅长 数字化营销、快速响应消费者需求，并以 轻资产模式 降低运营成本。
• 多品牌偏好 行为增加，线上消费者比线下消费者更倾向于尝试多个品牌。

6. 中外资品牌博弈持续

• 本土品牌 在2016-2018年间增长 15%，贡献了 76% 的市场增长。
• 外资品牌 增长缓慢，仅增长 9%，但其 高端化 策略更为依赖。
• 外资品牌在 高端产品 和 进口产品 中表现突出，如 婴儿纸尿裤 和 牙刷。
• 中资品牌通过 本土化创新 和 多渠道策略 实现增长，如 云南白药 和 片仔癀。

关键信息

• 电商渗透率：一线城市稳定在 80%，下线城市仍有增长空间。
• 促销活动：线上促销比例为 40%，远高于线下 22%。
• 高端化：平均售价增长高于通胀率，成为主要增长驱动因素。
• 小品牌崛起：在多个品类中贡献显著，尤其是 护肤、饼干、牛奶 等。
• 新零售：通过 线上线下融合 和 前置仓 模式推动增长，但目前主要集中在 一二线城市。
• 消费者行为变化：多品牌偏好、健康意识提升、消费场景多样化。

对品牌与零售商的启示

品牌

• 洞悉渠道动态，与增长型渠道共同成长。
• 开发高价值、个性化产品，利用高端化趋势。
• 通过与平台合作和开发内部消费者数据，转型为 数据驱动型 企业。
• 建立 不同品牌组合，以满足不同消费细分。

零售商

• 重新设计门店组合，适应新零售环境。
• 利用 AR/VR 技术提升店内体验。
• 开展 数字化运营，实现线上线下无缝购物体验。
• 开始将 消费者数据 变现，加强与品牌的协作。

作者简介与致谢

• 布鲁诺·兰纳（Bruno Lannes）：贝恩公司全球合伙人，常驻上海。
• 邓旻（Derek Deng）：贝恩公司全球合伙人，常驻上海。
• 郭雅芳：凯度消费者指数亚太地区首席执行官。
• 虞坚：凯度消费者指数大中华区总经理。

本报告由 贝恩公司 与 凯度消费者指数 共同完成，感谢所有参与调研与分析的团队成员。