白色家电行业深度报告：从波特竞争战略看白电行业竞争格局-20180516-财富证券-20页-1mb

白色家电行业深度分析总结

核心内容

本报告分析了中国白色家电行业（主要涵盖空调、洗衣机和冰箱）的竞争格局，重点探讨了格力电器、美的集团、青岛海尔和小天鹅A等龙头企业在行业中的表现，并结合迈克尔·波特的竞争战略理论，分析了各企业的竞争优势和未来增长逻辑。

主要观点

• 行业增长放缓：2011-2015年，白电行业处于快速增长期，但自2016年起，原材料价格持续上涨，行业整体增长放缓，企业盈利能力出现分化。
• 龙头优势明显：格力、美的、海尔和小天鹅作为白电行业龙头，凭借强大的品牌溢价能力和上下游议价权，有效缓解了原材料价格上涨带来的压力，而二三线品牌则面临更大的挑战。
• 竞争战略分析：
  • 格力：在空调领域实施差异化战略，凭借技术领先和“好空调，格力造”的品牌形象，形成明显竞争优势。
  • 美的：在空调和小天鹅洗衣机中实施目标聚集战略，以性价比吸引特定消费群体。
  • 海尔：在冰箱和洗衣机领域实施差异化战略，产品在量和价上领先同行。
  • 海信科龙和美菱电器：处于行业边缘，缺乏明确的竞争战略，盈利能力较弱。
• 重点推荐小天鹅：小天鹅作为洗衣机龙头，具备明确的增长逻辑，包括滚筒洗衣机渗透率提升、烘干一体机及干衣机产品拓展、出口业务增长潜力。

关键信息

1. 2018Q1业绩表现

• 格力电器：营收400.25亿，同比增速33.26%，净利55.82亿，同比增速39.04%。
• 美的集团：营收702.88亿，同比增速17.17%，净利52.56亿，同比增速20.76%。
• 青岛海尔：营收426.55亿，同比增速13.01%，净利19.80亿，同比增速14.02%。
• 小天鹅A：营收68.12亿，同比增速19.71%，净利5.11亿，同比增速28.66%。

2. 原材料价格影响

• 2011-2015年：原材料价格（钢、铜、ABS塑料）大幅下跌，叠加产品均价上涨，导致白电企业毛利率和净利率提升。
• 2016年后：原材料价格上涨，企业盈利能力分化，龙头企业表现更优。

3. 产品结构与市场表现

• 空调：格力和美的占据主要市场份额，海尔和海信科龙则相对弱势。
• 洗衣机：海尔和小天鹅占据市场主导，小天鹅的滚筒洗衣机销量占比约30%，销售额占比约50%。
• 冰箱：海尔占据最大市场份额，美的和小天鹅紧随其后。

4. 小天鹅增长逻辑

• 滚筒洗衣机渗透率提升：预计未来滚筒洗衣机市场将有较大增长空间。
• 烘干一体机及干衣机：小天鹅拥有100万台干衣机产能和800万台滚筒产能，2017年相关销售收入达20亿。
• 出口业务：小天鹅海外业务占比约20%，未来有望借助美的对东芝的整合及印度等新兴市场增长。

投资建议

• 重点推荐小天鹅：基于其在洗衣机领域的优势和未来增长潜力，预计2018/2019年营收和净利增速分别为20%和25%，对应EPS分别为2.98元和3.72元。
• 合理估值：按25-30倍PE计算，2018年合理价格区间为74.5-89.4元，给予“推荐”评级。

风险提示

• 原材料价格波动：可能导致成本上升，影响毛利率。
• 人民币升值：对出口业务构成压力。
• 房地产销量下滑：可能影响空调等产品的销售。

行业前景

• 白电行业已从快速增长期进入更新换代期，高端化和智能化成为趋势。
• 品牌集中度进一步提高，龙头企业更具竞争优势。
• 小天鹅作为洗衣机龙头，具备增长确定性，值得关注。

行业数据概览

表1：2017年及2018Q1主要公司营收与净利情况

表2：2017年及2016年主要公司毛利率情况

结论

白色家电行业已进入稳定增长阶段，未来增长更多依赖于产品升级和市场拓展。在当前市场环境下，龙头企业更具竞争优势，尤其是小天鹅在洗衣机领域表现出强劲的增长潜力，值得关注。