白色家电行业深度_从波特竞争战略看白电行业竞争格局_18页_1mb

白色家电行业深度分析总结

核心内容概述

本研报对白色家电行业的竞争格局进行了深度分析，重点聚焦于格力电器、美的集团、青岛海尔和小天鹅A等龙头企业，并结合迈克尔·波特的竞争战略模型对行业进行了分类与评估。同时，分析了2011-2015年白电行业增长情况，以及2016年后原材料价格上涨对行业盈利能力的影响。

主要观点与关键信息

行业增长情况

• 2011-2015年：白电行业整体保持增长，主要得益于原材料价格下跌、产品均价提升和行业销量增长。此阶段，格力、美的、海尔和小天鹅等企业均实现营收和净利的大幅增长。
• 2016年后：原材料价格上涨，白电行业进入竞争加剧、盈利能力分化阶段。龙头企业凭借品牌溢价和议价能力，能有效缓解成本压力，而二三线品牌则面临更大风险。

2018Q1数据表现

企业竞争战略分析

• 格力电器：在空调领域采用差异化战略，凭借技术优势和品牌影响力，产品均价高，毛利率达37.07%。
• 美的集团：在空调和洗衣机领域采用目标聚集战略，通过性价比优势，吸引特定消费群体。
• 青岛海尔：在冰箱和洗衣机领域采用差异化战略，产品均价和销量均领先，毛利率达31.79%。
• 小天鹅A：在洗衣机领域采用目标聚集战略，以高增长和高净利率为特点，2017年净利率为8.02%。

企业业务结构

• 格力电器：主营业务以空调为主，占比82.27%，2017年营收1500亿，净利224亿。
• 美的集团：业务多元化，空调占953亿，洗衣机占200亿，小家电和机器人业务也表现强劲。
• 青岛海尔：业务均衡，冰箱、洗衣机、空调和厨电分别占29.58%、19.4%、18.05%和17.93%，2017年营收1592亿，净利69亿。
• 小天鹅A：主营洗衣机，2017年营收213亿，净利15亿，2018Q1营收增长19.71%，净利增长28.66%。

原材料成本分析

• 主要原材料：钢、铜、ABS塑料和铝是白电行业的主要成本构成，占比均超过50%。
• 价格波动：2011-2015年原材料价格大幅下跌，2016年后价格持续上涨，导致企业盈利能力分化。
• 毛利率影响：龙头企业（如格力、美的、海尔）毛利率和净利率较高，而二三线品牌（如海信科龙、美菱电器）则相对较低。

增长逻辑分析（重点推荐小天鹅）

1. 滚筒洗衣机渗透率提升：小天鹅滚筒洗衣机销量占比约30%，销售额占比约50%。滚筒洗衣机均价3600元，波轮洗衣机均价1600元，未来渗透率提升将带动均价上涨。
2. 烘干一体机及干衣机：小天鹅具备100万台干衣机产能和800万台滚筒产能，2017年烘干产品销售收入达20亿，占营收10%。
3. 出口业务潜力：小天鹅海外业务占比仅20%，而美的集团达45%。未来有望通过东芝整合和印度等新兴市场拓展实现增长。

行业趋势与展望

• 行业增长放缓：白电行业整体增长已成为过去式，未来更依赖龙头企业的竞争能力和创新优势。
• 高端化、智能化趋势：消费者对高品质和智能家电的需求上升，推动行业向高端化发展。
• 关注龙头企业：在原材料价格上涨背景下，龙头企业更具抗风险能力，应重点关注其未来表现。

风险提示

• 原材料价格快速上涨
• 行业更新需求不足
• 新品销售不及预期
• 人民币升值
• 房地产销量下滑

结论

综合来看，白色家电行业正经历从快速增长向稳定增长的转变，龙头企业在品牌、技术、成本控制等方面具有明显优势。小天鹅作为洗衣机领域的重要代表，具备较强的市场竞争力和增长潜力，值得关注。未来，行业将更加依赖技术创新和市场细分策略，以应对原材料成本上升带来的挑战。