消费品行业美容护理月报（21年11月）：11月淘系美妆恢复增长，黄金珠宝延续高增速-20211206-招商证券-17页_1mb

11月淘系美妆恢复增长 黄金珠宝延续高增速

核心内容

2021年11月，淘系美妆市场整体呈现复苏迹象，其中护肤品类增长显著，彩妆品类则有所下滑。黄金珠宝行业保持高增长态势，尤其是黄金首饰和K金首饰，内资品牌表现优于港资和外资品牌。国货化妆品品牌在渠道和产品力竞争中逐渐占据优势，而抖音平台的营销策略对品牌销售产生了重要影响。

主要观点

美妆行业

• 淘系美妆GMV增长：2021年11月淘系彩妆+护肤GMV合计667亿元，同比增长10%。其中护肤GMV为542亿元，同比增长16%，彩妆GMV为126亿元，同比下降10%。
• 国货护肤品牌表现突出：薇诺娜、珀莱雅、肌活、瑷尔博士等国货品牌11月GMV同比增长显著，薇诺娜和珀莱雅分别增长109%和78%。部分品牌如薇诺娜baby、夸迪等因低基数保持高增长。
• 抖音营销错期影响：由于双十一活动提前至10月，导致11月国货护肤品牌GMV环比增速放缓。但整体来看，美妆品牌在抖音平台的投放和运营扶持仍带来显著增长。
• 外资品牌增长稳健：雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等外资品牌在11月GMV同比保持增长，但增速不如国货品牌。

个护行业

• 线上GMV环比改善：11月个护线上销售有所回升，卫生巾、拉拉裤行业增长显著，生活用纸和纸尿裤行业则有所下滑，但降幅较10月收窄。
• 品牌集中度提升：维达（含tempo）市占率提升至29%，维达、洁柔、心相印、清风等品牌表现较好。

黄金珠宝行业

• 需求高景气：10月黄金珠宝社零增速放缓，但仍为可选消费中增速最高的类目。11月淘系黄金珠宝整体GMV同比增长23.19%，其中黄金首饰增长80%，K金首饰增长62%。
• 内资品牌优势明显：内资品牌在11月表现优于港资和外资品牌，周大生、老庙黄金、明牌珠宝、潮宏基等品牌增长显著。
• 抖音成为新增量：随着品牌入驻抖音，线上销售呈现增长趋势，中国黄金、周大生等品牌表现亮眼。

关键信息

• 市场表现：11月淘系美妆GMV恢复增长，护肤增长显著，彩妆略有下滑。
• 国货品牌增长：薇诺娜、珀莱雅、肌活、瑷尔博士等品牌11月GMV同比增长显著，部分因低基数保持高增长。
• 抖音平台影响：抖音提前双十一活动导致11月国货护肤品牌环比增速放缓，但整体增长依然强劲。
• 黄金珠宝增长：11月淘系黄金珠宝整体GMV同比增长23.19%，内资品牌增速更快。
• 行业趋势：国货化妆品进入产品力竞争阶段，黄金珠宝行业因工艺升级和金价低位震荡保持高景气。

重点公司推荐

风险提示

1. 化妆品及医美消费增长不达预期
2. 品牌商渠道开拓不达预期、收入增长不达预期
3. 流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期
4. 小非减持风险
5. 流动性收紧，高估值公司估值中枢下移风险

投资建议

• 美妆行业：重点关注贝泰妮、上海家化、珀莱雅、华熙生物等国货品牌，其在产品力、渠道运营和营销创新方面表现突出。
• 黄金珠宝行业：重点关注周大福、周大生等内资品牌，其在渠道下沉和线上销售方面增长显著，未来增长潜力大。

图表目录

• 图1：淘系护肤GMV月度数据（亿元）
• 图2：淘系彩妆GMV月度数据（亿元）
• 图3：抖音平台国货护肤品牌GMV（万元）
• 图4：抖音平台国货彩妆品牌GMV（万元）
• 图5：抖音平台外资品牌GMV（万元）
• 图6：生活用纸行业销售额及同比增速
• 图7：生活用纸行业销量及同比增速
• 图8：生活用纸行业四品牌市占率
• 图9：生活用纸行业11月淘系平台各品牌市占率
• 图10：卫生巾行业销售额及同比增速
• 图11：卫生巾行业销量及同比增速
• 图12：卫生巾行业四品牌市占率
• 图13：卫生巾行业11月淘系平台各品牌市占率
• 图14：纸尿裤行业销售额及同比增速
• 图15：纸尿裤行业销量及同比增速
• 图16：纸尿裤行业四品牌市占率
• 图17：纸尿裤行业11月淘系平台各品牌市占率
• 图18：拉拉裤行业销售额及同比增速
• 图19：拉拉裤行业销量及同比增速
• 图20：拉拉裤行业四品牌市占率
• 图21：拉拉裤行业11月淘系平台各品牌市占率
• 图22：金银珠宝商品零售类值累计值（亿元）及增长率
• 图23：金银珠宝商品零售类值当期值（亿元）及增长率
• 图24：伦敦金现（美元/盎司）
• 图25：淘系黄金珠宝整体GMV月度数据（亿元）及增速
• 图26：淘系黄金首饰GMV月度数据（亿元）及增速
• 图27：淘系K金首饰GMV月度数据（亿元）及增速
• 图28：淘系钻石首饰GMV月度数据（亿元）及增速
• 图29：抖音平台黄金珠宝品牌GMV（万元）

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