艾瑞咨询-2021年中国硬件场景创新广告白皮书-数字屏幕广告篇_54页_8mb

中国硬件场景创新广告白皮书总结 - 数字屏幕广告篇

核心内容概述

本白皮书主要探讨了数字屏幕广告在大中小屏场景中的应用价值、发展趋势以及不同场景下的用户行为与广告主需求。数字屏幕广告作为数字化营销的重要组成部分，具备数据可获取、可分析和可流通的特点，能够为品牌提供全触点营销解决方案。随着5G、AI、物联网等技术的发展，屏幕媒介正向“万物皆屏”演进，广告形式不断创新，为广告主带来更丰富的营销机会。

主要观点

1. 数字屏幕广告的定义
   数字屏幕广告是指通过具备数字化能力的硬件（如OTT、数字户外屏、PC、手机）呈现的广告形式，包括开机广告、待机广告、关机广告、桌面壁纸广告等。与信息流、Banner等媒体内嵌式广告不同，数字屏幕广告更注重与用户交互场景的结合。

2. 发展驱动力

   • 数字化加速硬件及营销技术发展，推动品牌实现全触点营销。
   • 用户更偏好“高价值、有需求、好玩有趣、隐形无感”的广告形式。
   • 广告主在流量竞争激烈的环境中加速数字化转型，追求品效合一的组合投放模式。

3. 未来发展趋势

   • 屏幕广告将占据终端流量入口，联动内容营销，加速营销生态闭环建设。
   • “全屏时代”下，用户触点将被屏幕化，行业将加速多屏生态建设。
   • 创新技术将提高用户互动性与沉浸感，深化场景式营销。

关键信息

大屏场景：OTT与数字户外屏广告

• OTT屏幕广告

  • 投放形式包括静态画报、动态视频，主要出现在开机、待机和关机场景。
  • 用户规模增长迅速，用户活跃度高，对屏幕依赖性强，适合家庭场景营销。
  • 营销价值集中在品牌推广，适合家庭消费类、高视觉冲击力产品。
  • 转化路径以扫码和跳转为主，缺乏完整的支付链路，转化效果评估尚不完善。
  • 代表案例：小米电视通过AI技术实现精准广告推送，增强用户互动和品牌记忆。

• 数字户外屏广告

  • 应用场景包括楼宇电梯、交通站点、电影院等，具有强制展示属性。
  • 用户认知度高，负面态度较少，适合品牌推广与事件营销。
  • 投放费用较高，适合预算充足、需品牌升级的成熟期企业。
  • 代表案例：分众传媒通过智能电梯电视，实现精准投放与用户数据追踪。

中屏场景：PC屏幕广告

• PC屏幕广告是用户回归硬件场景的重要营销触点，尤其在商务和游戏场景中表现突出。
• 用户画像清晰，以商务人群和游戏玩家为主，适合高价值、强关联消费的产品。
• 广告形式多样，包括静态图文、视频动效、互动创意等，具备较强的转化链路和品效合一能力。
• 代表案例：360画报在办公时段实现强触达，利用多样化广告形式提升品牌影响力。

小屏场景：手机屏幕广告

• 手机屏幕广告形式多样，包括杂志锁屏、互动游戏、主题桌面等，具有高频次触达优势。
• 用户对手机广告敏感度高，更偏好低干扰度的广告形式，对隐私和体验要求严格。
• 受政策监管影响，广告主需在用户体验与广告价值间寻求平衡。
• 代表案例：OPPO、小米等厂商通过硬件植入广告，实现品牌与用户深度连接。

不同场景下的广告应用价值分析

广告市场用户偏好分析

• 用户更倾向于“高价值、有需求、好玩有趣、隐形无感”的广告形式。
• 创意互动广告能提高用户注意力，降低广告打扰度，提升转化率。
• 广告形式需与用户使用场景高度契合，以增强用户接受度。

广告主需求分析

• 广告主期待品效合一的组合投放模式，以多空间抢占用户心智。
• 随着线上流量红利消退，广告主更重视线上线下的结合与精准投放。
• 品牌推广和事件营销是数字屏幕广告的重要方向。

不同屏幕广告的商业价值与适用性分析

屏幕广告的数字化基础建设

• 显示技术不断升级，从标清到4K、8K，提升广告画质与用户体验。
• 人工智能、大数据、云计算等技术为广告精准投放和效果评估提供支持。
• 互联网生态的完善为广告主提供了更丰富的数据资源和营销工具。

屏幕广告的营销评价指标

小结

数字屏幕广告作为数字经济下的重要营销形式，其价值在于能够结合用户行为与场景，实现精准触达与品效合一。随着技术的发展，不同屏幕广告形式将更加丰富，广告主应根据不同场景的特性，选择合适的投放策略。未来，屏幕广告将在多屏生态、数据整合和用户互动方面持续创新，为品牌营销提供更广阔的空间。