2014年-艾瑞咨询_数字展示广告营销操作指南_82页_3mb

数字展示广告营销操作指南总结

核心内容

数字展示广告是当前网络营销的重要形式之一，与搜索引擎营销并列为主流广告形式。它通过图形、视频、文字链等形式展示，具有可监测、形式多样、品牌印象强等优势。随着程序化购买和定向技术的发展，数字展示广告的投放方式和效果评估手段日益丰富，市场潜力巨大，预计2016年市场规模将达715.5亿元。

主要观点

• 数字展示广告形式多样：包括品牌图形广告、富媒体广告、视频贴片广告和文字链广告，其中图形广告仍为当前主流，但视频广告增长迅速。
• 市场趋势：数字展示广告的市场份额持续增长，2012年占网络广告市场43%，预计2016年将超过50%。广告主逐渐从单纯的品牌广告转向品效结合的投放策略。
• 产业链角色：需求方、供给方、代理方及第三方平台共同构成数字展示广告产业链，其中程序化购买技术的出现推动了广告投放方式的变革。
• 技术发展：RTB（实时竞价）和DSP（需求方平台）的兴起，使得广告主可以更精准地进行受众定向和实时优化，提高ROI。
• 数据驱动：数据是数字展示广告的核心资源，用于受众细分、广告优化和效果评估，尤其在程序化购买中作用显著。

关键信息

1. 数字展示广告形式分类

• 品牌图形广告：包括按钮广告、浮动标识、画中画等。
• 富媒体广告：插播式、扩展式、视频类。
• 视频贴片广告：出现在视频播放前、中、后。
• 文字链广告：以文字形式引导用户点击。

2. 广告网络分类

• 品牌类广告网络：整合优质媒体资源，如百度鸿媒体。
• 垂直类广告网络：聚焦特定行业，如电商和游戏。
• 搜索类广告网络：基于搜索引擎的用户数据进行定向投放，如百度网盟和谷歌Display Network。

3. 程序化购买

• 通过DSP进行自动化购买，实现跨媒介、跨平台的精准投放。
• RTB和PPB（程序化优选购买）是主要形式，支持实时竞价和定向策略。
• DMP（数据管理平台）在程序化购买中起到关键作用，但目前国内市场尚未成熟。

4. 定向技术

• 人群属性定向：性别、地域、年龄等。
• 用户行为定向：兴趣、搜索、浏览行为等。
• 网页内容定向：根据网页关键词和上下文进行广告投放。
• 搜索关键词定向：根据用户搜索行为进行定向。
• 社会化定向：利用社交媒体数据，提升投放精准度。

5. 投放前准备

• 明确投放目的（如品牌曝光、用户增长）。
• 制定受众范围（核心、目标、潜在受众）。
• 设置考核指标（如曝光量、CTR、转化率等）。
• 使用SMART原则设定目标，确保目标可衡量、可实现、相关性强。

6. 广告投放优化

• 搜索类广告网络优化：

  • 合理分配预算，根据受众精准度进行调整。
  • 细化出价至具体网页，提升展现量。
  • 制定投放日程，结合受众在线习惯。
  • 优化广告创意，提高点击率。
  • 使用优化工具（如网站选择、转化跟踪、排除投放等）。

• 垂直类广告网络优化：

  • 制定严格的网站审核机制，避免内容不当。
  • 推行多样化佣金制度（CPS、CPA、CPM），提升网站主积极性。
  • 限制投放范围，避免与主要渠道重叠。
  • 不应过度依赖垂直类广告网络，需结合其他渠道。

• 品牌类广告网络优化：

  • 选择优质媒体资源，注重定向技术和数据监测能力。
  • 通过第三方数据工具（如iUserTracker）进行媒体筛选和受众定向。
  • 考虑媒体覆盖范围和受众匹配度，确保投放效果最大化。

附录概览

• 附录A：列出主要数字展示广告服务商，如百度、谷歌、阿里、腾讯等。
• 附录B & C：提供图和表目录，便于查阅相关数据。
• 附录D：说明调研方法，包括企业财报、行业访谈和模型预测。
• 附录E：定义关键概念，如RTB、DSP、SSP、DMP等。

法律声明

文档内容基于艾瑞咨询的调研和数据预测，旨在为广告主和营销人员提供指导，具体实施需遵守相关法律法规。

结论

数字展示广告市场持续增长，技术进步推动了精准投放和效果评估。广告主应根据自身需求选择合适的广告网络和投放方式，注重数据驱动和受众细分，合理优化预算、出价和创意内容，以提升广告效果和ROI。程序化购买和定向技术的应用，使得广告投放更加灵活高效，但同时也带来新的挑战，如数据获取和品牌保护。未来，广告主需进一步整合多种投放方式，实现品牌与效果的双重目标。