艾瑞咨询-2019年中国户外广告市场研究报告_67页_5mb

中国户外广告市场研究报告（2019）

核心内容

本报告全面分析了2019年中国户外广告市场的发展现状、趋势、驱动因素及各方角色的演变。户外广告作为传统与新兴技术结合的媒介形式，正在经历从粗放式发展到精细化运营的转型。随着互联网用户增长放缓、线上流量成本上升，户外广告凭借其场景化、强制性和数据化优势，再次受到广告主关注，成为线下广告增长的重要推动力。

主要观点

1. 户外广告的定义与分类
   户外广告（OOH）是能在家以外触达消费者的广告形式，包括传统户外媒体和户外新媒体。其核心价值在于场景化、无限延展性和强制性。

2. 市场发展趋势

   • 户外广告市场规模年复合增长率达18.2%，2019年达456.1亿元，预计2021年将达到711.5亿元。
   • 数字化和程序化投放成为未来趋势，程序化、LBS和AR技术将对户外广告进行赋能。
   • 电梯、交通出行和影院成为最具营销价值的三大场景，市场份额分别为35.6%、47.7%和11.6%。

3. 产业结构与角色变化

   • 户外媒体公司处于产业链核心，链接广告主、场所方及第三方监测公司。
   • 投放平台开始初显，通过资源整合、数据化投放和程序化交易提升广告投放效率。
   • 头部企业如分众传媒、德高中国、万达传媒等在产业链中占据主导地位，带动行业整合与创新。

4. 广告主与市场下沉

   • 广告主类型、合作模式和投放地区呈现“下沉”趋势，中小企业广告主参与度提升。
   • 电梯和交通出行等场景因覆盖人群广泛、互动性强，成为广告主拓展下沉市场的重点。

5. 场所方与媒体方的博弈

   • 场所方在资源争夺中话语权增强，尤其在交通和大型物业场景中。
   • 媒体方需通过差异化策略和新兴场景开发来增强竞争力。

关键信息

• 数字化进程：户外广告逐步实现程序化投放和精细化评估，借助技术提升效率与效果。
• 场景化运营：楼宇电梯、交通出行和影院是当前增长最快的三大场景，具有高人流量和高触达率。
• 投资趋势：投资方更加关注数字化和电梯场景的户外媒体公司，如分众传媒、京东钼媒、商汤聚睛等。
• 市场驱动力：互联网用户增长放缓、线下流量价值凸显、城镇化进程推动、政策支持等共同推动户外广告市场发展。
• 产业链结构：户外媒体公司为核心枢纽，链接广告主与场所方，第三方监测公司则提供数据支持和效果评估。

投放建议

1. 广告主

   • 结合自身数据和投放经验，搭建个性化的投放模型和渠道资源池。
   • 利用线上与线下的联动，提升品牌曝光与转化效率。

2. 户外媒体公司

   • 做好业务和资源的整合转型，适应广告主多元化需求。
   • 增强数字化能力，提升投放效率和效果监测能力。

3. 投资方

   • 投资数字化投放管理流程和程序化购买平台，推动行业智能化发展。
   • 关注具备创新能力的户外媒体公司，尤其是电梯和交通场景的数字化转型。

技术趋势

• 程序化投放：通过算法和平台实现广告投放的自动化与精准化，提升投放效率。
• LBS技术：基于地理位置的精准投放，提高广告与受众的匹配度。
• AR技术：增强现实技术提升广告的互动性和吸引力，拓展户外广告的表现形式。
• 数据化评估：从经验评估向理论评估和精细化评估转变，提升广告效果评估的客观性与准确性。

增长空间与机会

• 楼宇电梯：2018年市场规模达162.7亿元，预计2021年将突破339.6亿元，增长势头强劲。
• 交通出行：2018年市场规模达218亿元，预计2021年将达265.1亿元，稳定增长。
• 影院：2018年市场规模达52.8亿元，预计2021年将达到66.5亿元，下沉市场潜力巨大。

产业链图谱

• 媒体方：包括自营和代理媒体，链接广告主与场所方，提供广告资源与投放服务。
• 投放平台：作为广告主与媒体方的桥梁，推动广告投放的效率和效果提升。
• 第三方监测公司：提供数据支持和效果评估，推动户外广告向精细化发展。

代表性企业案例

• 分众传媒：聚焦电梯、影院和卖场场景，打造“生活圈”媒体布局，结合LBS和程序化投放提升营销效果。
• 德高中国：深耕大交通场景，提供多样化媒体形式，如整面贴画、特殊构建媒体、互动媒体等。
• 万达传媒：依托万达影城资源，围绕观众观影轨迹进行广告布局，提升品牌曝光与记忆度。

未来展望

• 户外广告市场将继续保持增长，尤其在下沉市场和数字化场景中。
• 技术赋能将成为推动户外广告创新和效率提升的关键。
• 投放平台和第三方监测公司的兴起将改变传统广告投放模式，推动行业向智能化、数据化发展。