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B2C专题报告总结

核心观点

• B2C是网络零售的未来
  参照欧美经验，B2C逐步占据主流。美国B2C电商占比高达80%，排名前十的电商中9家为B2C。中国B2C占比由2008年的7%上升至2012年的37%，B2C超越C2C是大势所趋。

• B2C价格战时代面临终结
  价格战导致品牌商形象受损、投资者被绑架、电商自身亏损严重，2012年已有十余家B2C网站倒闭。电商行业正面临洗牌，盈利取代价格战成为2013年的主题。

• 由价格战升级为内力大比拼
  电商竞争已从价格战转向用户流量、供应链、技术优势等综合能力的竞争。亚马逊、天猫、京东、苏宁易购等平台纷纷布局开放平台，以提升毛利率和用户体验。

• 苏宁云商胜算几何
  在网购冲击下，苏宁需变革以适应市场，其出路在于利用线下优势，打造线上线下融合的O2O模式。

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一、B2C是网络零售的未来

1.1 参照欧美经验，B2C逐步占据主流

• 美国B2C电商占比达80%，排名前十的电商中9家为B2C。
• 中国B2C电商占比迅速提升，由2008年的7%上升至2012年的37%。
• B2C在品质和售后方面更具保障，逐渐取代C2C成为主流。

1.2 品牌商、零售商纷纷触网助推B2C发展

• 七匹狼、美邦服饰、森马服饰、探路者、富安娜等品牌纷纷布局电商平台。
• 天猫、京东、苏宁易购等平台已成为品牌商的重要销售渠道。

1.3 B2C超越C2C是大势所趋

• B2C增速从2009年开始超过C2C，2010年增长超300%，2011年增长达185%。
• 未来B2C将继续主导电商市场，形成“一超多强”的格局。

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二、B2C价格战时代面临终结

2.1 野蛮生长路径

• 低价冲规模的模式已不可持续，导致品牌商形象受损、投资者被绑架、电商自身亏损。
• 京东是典型代表，通过多轮融资迅速扩张，但亏损严重。

2.2 价格战后遗症：多方受伤，无法长期持续

• 多家B2C网站因价格战亏损严重，2012年倒闭潮来临。
• 电商需从价格战转向盈利模式，通过开放平台和佣金收入实现可持续发展。

2.3 回归理性，追求盈利，布局平台

• 电商纷纷转向开放平台，如天猫、京东、苏宁易购、亚马逊中国、易迅等。
• 开放平台有助于丰富SKU、提升毛利率、增加变现机会。

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三、由价格战升级为内力大比拼

3.1 亚马逊核心竞争力启示

• 亚马逊毛利率稳定在22%~23%，依靠用户流量、供应链和核心技术构建“护城河”。

3.2 流量为王

• 天猫拥有最大的用户流量，日均覆盖人数达1877万，月度覆盖人数达1.6亿。
• 京东、易迅、苏宁易购等平台在流量和用户体验上也各有优势。

3.3 得物流者得天下

• 天猫依赖阿里物流体系，京东拥有自建物流网络，苏宁在物流和自提服务上持续扩张。
• 亚马逊中国和1号店也建立了完善的物流体系，提升用户体验。

3.4 信息技术贯穿始终

• 天猫在IT方面优势明显，京东和苏宁易购正在加强技术投入。
• 易迅依托腾讯的技术和流量优势，提升运营效率。

3.5 支付竞争日益激烈

• 天猫、京东、苏宁、亚马逊等平台均建立了自己的支付系统，避免信息泄露。
• 支付平台是电商生态的重要组成部分，提升用户粘性和交易安全。

3.6 购物体验至关重要

• 京东的跳转率最低，用户体验较好。
• 天猫、京东、亚马逊中国等平台在转化率和用户粘性方面表现突出。

3.7 竞争优劣势总结

• 天猫：行业霸主，拥有完整的电商生态系统，物流是短板。
• 京东：物流和购物体验领先，融资压力大。
• 易迅：依托腾讯流量和技术，但缺乏商业基因。
• 亚马逊中国：技术优势明显，但面临“水土不服”风险。
• 苏宁易购：线下资源丰富，但互联网基因不足。
• 1号店：供应链管理能力强，但面临沃尔玛控股的“水土不服”风险。

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四、苏宁云商胜算几何

4.1 苏宁变革的原因

• 网购冲击导致苏宁扩张效率下降，单店销售下滑。
• 3C品类网购交易规模高速增长，苏宁需加快转型。

4.2 新模式：电商+店商+零售服务商

• 苏宁加速“去电器化”，拓展全品类商品。
• 通过云技术实现线上线下融合，打造O2O模式。
• 零售服务商模式将苏宁的商业体系向其他业态开放，形成以“店商”为基础的开放平台体系。

4.3 新组织：扁平化

• 苏宁易购与线下店并行，商品经营总部统一采购。
• 大区获得更多灵活性和资源支持，招商本地化趋势明显。

4.4 出路：利用线下优势，线上线下融合

• 苏宁拥有1700家实体门店，具备线下体验优势。
• 通过O2O模式，实现线上线下一体化运营，提升用户体验和销售转化。

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投资评级标准

• 公司评级：

  • 强烈推荐：预期未来6个月内股价相对行业指数涨幅15%以上；
  • 推荐：预期未来6个月内股价相对行业指数涨幅介于5%-15%之间；
  • 中性：预期未来6个月内股价相对行业指数涨幅介于-5%-5%之间；
  • 回避：预期未来6个月内股价相对行业指数跌幅5%以上。

• 行业评级：

  • 推荐：预期未来6个月内行业整体表现战胜市场；
  • 中性：预期未来6个月内行业整体表现与市场同步；
  • 回避：预期未来6个月内行业整体表现弱于市场。

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