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TikTok Shop 2023-2024上半年全球美妆个护类目报告总结

核心内容概述

本报告基于EchoTik平台数据，分析了2023年5月至2024年5月期间，TikTok Shop在全球多个市场的美妆个护类目表现与趋势，重点覆盖美国、泰国、印尼、越南等国家。报告涵盖了GMV表现、小店与达人增长情况、热门广告素材、价格分布及热销商品等内容。

主要观点与关键信息

1. 全球美妆个护表现及趋势分析

• 美妆个护持续领跑：美妆个护与女士服装在TikTok电商各品类中始终占据GMV前两位。
• 东南亚市场表现突出：泰国、印尼、越南等市场美妆个护GMV增长显著，其中泰国长期处于领先地位，而美国在GMV增长速度上领先。
• 短视频为主流带货方式：各国均以短视频为主要带货方式，30秒以下的短视频最受欢迎。
• 直播带货爆发：美国市场直播带货增长最为显著，增长倍数达598倍，但其他市场如菲律宾、越南也表现出强劲增长。
• 价格段分化明显：发展中国家更偏好0-10美元商品，而美国与新加坡则更倾向高价商品。

2. 美国市场

• GMV增长趋于平稳：美妆个护、女士服装、健康类目占据主要GMV，其中美妆个护占比约30%。
• 消费者偏好差异：美国消费者更关注鼻子和口腔护理，尤其是牙齿美白和口腔清洁。
• Top 10小店GMV：Top 1小店GMV约500万美元，Top 10小店GMV在160万至260万美元之间，多数为本地小店，主打天然纯素成分和无动物实验。
• 热销商品：
  • Tarte Cosmetics：主打化妆套装，平均价格约$29，主要通过视频带货。
  • Cocomint Beauty：主打面膜、防晒霜和眼部精华，平均价格约$20.60，注重环保理念。
  • Jeffree Star Cosmetics：主打单色眼影、唇膏和遮瑕膏，平均价格约$40.93，依赖头部达人直播带货。

3. 泰国市场

• 美妆个护占一级品类GMV总量约25%：美妆个护、女士服装和健康类目占据主要GMV，其中美妆个护断层领先。
• 消费者偏好化妆和香水：GMV占比约45%，注重防水性和持久性。
• Top 10小店GMV门槛约200万美元：Top 1小店GMV约200万美元，其余小店GMV在100万美元左右，头部效应明显。
• 热销商品：
  • ELFORMULA ID：主打洗发水、护发素和香体喷雾，平均价格约$3.09K，主要通过视频带货。
  • drpongshop：主打遮瑕膏、膳食补充剂和精华液，平均价格约$423.96，注重环保理念。
  • Madamefin：主打香水与肥皂搭配销售，平均价格约$768.91，销售趋势略有下降。

4. 印尼市场

• 美妆个护占一级品类GMV总量约22%：美妆个护、女士服装、穆斯林时尚三类目占据约50%的GMV。
• 封禁事件后增长迅速：尽管近期有回落，但GMV已超过封禁前。
• 消费者偏好护肤品：注重防晒、保湿功效，对痤疮等皮肤问题关注度较高。
• Top 10小店GMV门槛约90万美元：Top 1小店GMV约780万美元，其余小店GMV在150万美元左右，七成小店以美妆个护为主。
• 热销商品：
  • ownerdavienaskincare：主打精华+身体乳套装，平均价格约$1.55K，主要通过视频带货。
  • ELFORMULAID：主打去角质精华液与保湿面霜，平均价格约$142.80K，依赖视频带货。

5. 越南市场

• 美妆个护占一级品类GMV总量约22%：美妆个护、女士服装、男士服装三类目占据约51%的GMV。
• 季节性波动明显：一季度增长快，近期出现回落。
• 消费者偏好护肤品：注重皮肤问题与护肤，GMV占比约34%。
• Top 10小店GMV门槛约40万美元：九成小店为本地小店，七成以美妆个护为主。
• 热销商品：
  • eHerb Viet Nam：主打护肤产品，平均价格约$1.31M，99.96%的GMV来自美妆个护。
  • COLORKEY Viên Nam：主打美妆产品，100%的GMV来自美妆个护。

总结

• 全球趋势：美妆个护类目在TikTok Shop中表现强劲，尤其在东南亚市场，泰国、印尼、越南均保持增长。
• 市场差异：美国市场以高GMV和直播带货为主，泰国市场以视频带货和本地小店为主，印尼市场受封禁影响后恢复增长，越南市场则以护肤品为主，价格段差异明显。
• 达人与内容：短视频仍是主流带货方式，但直播带货在部分市场如美国增长迅猛，达人数量和影响力在各国持续上升，但头部达人仍较少。
• 产品偏好：不同市场消费者偏好不同，美国关注鼻子和口腔护理，泰国偏爱化妆和香水，印尼注重护肤品，越南偏好保湿与抗衰老产品。
• 未来趋势：随着市场发展，高性价比商品在发展中国家仍有巨大潜力，而高端产品在新加坡、美国等市场可能成为增长点。