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TikTok美妆个护行业市场分析报告

1. 市场主导地位

2023年7月，美妆个护品类在TikTok电商中销售额占比达21.59%，以绝对优势位居各品类之首，尽管环比下滑10.4%，整体市场规模仍居高不下。

2. 销售渠道

• 直播渠道占据美妆个护近七成市场份额（相较6月略有下滑）
• 短视频渠道销售额占比较高且呈现上升趋势
• "直播+视频"的双渠道策略较为成熟稳定

3. 区域市场

(1) 主要销售市场

• 印尼：美妆个护市场占比30.6%，面部护理套装销售领先
• 泰国：美妆个护市场占比25%，市场份额微增
• 越南：美妆个护市场占比15%，发展迅速

(2) 新兴市场潜力

• 新加坡、英国、美国市场美妆个护占比虽低但基础稳固
• 出现增长潜力且头部品牌占比高（超70%）

4. 细分市场

(1) 印尼市场特点

• 政策更倾向于"组合套装"类商品销售
• 消费者对价格敏感度高（套装商品热销）
• 面部护理套装（24.2%GMV）销售领先

(2) 泰国市场特点

• 面部精华液、保湿类商品增长突出（市场份额均显著提升）
• 美白保湿作为主要卖点常见于热销商品
• 精品散粉类目销售额增长19.3%

5. 产品销售趋势

(1) 热销品类

• 面部护理套装、保湿产品、清洁用品占比领先
• 美容装备、香薰、太阳伞等其他个护产品增速下降

(2) 核心卖点

• 美白保湿/抗氧化效果
• 组合套装包装推广
• 扩散性多效产品

6. 店铺分布格局

• 本土店铺占美妆个护店铺总数超90%，销售额占比约90%
• 本土店铺数量持续增长、平均带货力高于海外店铺
• 海外店铺数量占比低，但部分店铺转化率高

7. 热销店铺

(1) 印尼TOP4店铺特点

• 均为本土品牌且定价亲民
• 多为套装产品组合店
• 注重性价比宣传

(2) 泰国TOP4店铺特点

• 品牌组合丰富（既有国际品牌也有本土品牌）
• 产品组合更精细专业化
• 部分店铺佣金比例高达1724%

8. 总体趋势小结

• 美妆个护品类销量占据TikTok电商主导地位
• 在东南亚市场，印尼、泰国、越南是核心增长区域
• 消费需求偏向功能性、性价比、套装化
• 本土店铺是主要销售驱动力