【EchoTik】2023TikTok美妆个护行业趋势报告

TikTok美妆个护行业趋势报告总结
（2023年7月-9月数据）

一、市场概况

1. TikTok电商发展
   TikTok电商（TikTokShop）自2021年印尼测试上线，已扩展至美国、英国、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、新加坡等市场。美国市场于9月12日正式上线，标志着其进入全球最大用户市场。平台通过“商城”入口提升商品曝光，目前美国40%用户界面包含该入口，预计10月覆盖全部用户。

2. 美妆个护类目表现
   美妆个护是TikTok电商各市场中最畅销类目，占东南亚六国GMV的70%及销量的84%。在美国市场，美妆个护类目GMV占比约34%，且8月较7月增长超270%。

二、东南亚市场洞察

1. 市场规模与增长

• 泰国：2023年8月美妆个护GMV突破7000万美元，月销量为印尼市场的143倍，商品均价$9美元，居东南亚发展中国家首位。
• 印尼：GMV占20%（约518万美元），热销商品包括防晒霜、美白面霜等。
• 越南：GMV占比20.4%，脱毛膏等高单价商品表现突出。
• 新加坡：GMV占比29.55%，高单价商品（> $20）占主导，月销售额达800万美元。

2. 价格区间与市场潜力
   东南亚五国低价单品（$1-5）占主导，但马来西亚、越南、泰国因较高人均GDP，中高单价商品（$10-20及以上）发展潜力大。新加坡市场偏好高单价商品，但受消费群体与价格匹配度限制，部分品牌销量较低。

3. 品牌案例：SKINTIFIC

• 布局与表现：2021年创立，覆盖印尼、马来西亚、越南、泰国、菲律宾，印尼小店GMV达$350-400万。
• 产品与策略：主打中高端护肤品，依托TTE技术，推出100余个SKU。核心产品包括火山泥面膜、保湿凝胶面霜等。
• 挑战：在新加坡未设立旗舰店，依赖第三方店铺销售，因价格与消费能力不匹配导致销量低迷。

三、美国市场分析

1. 市场规模与增长
   2023年8月美国美妆个护类目GMV达$6730万美元，日均超$220万。6月-8月增长率达270%，远超其他类目。

2. 价格与消费趋势

• 单品均价$21.4美元，高单价商品（> $20）占主导，销量和销售额占比最高。
• 美国消费者倾向购买大型零售商自有品牌，但Z世代和千禧一代更关注独立品牌。

3. 热门品牌与商品

• TOP10品牌：TheBeachwaver（美发工具）、TwentiesBeauty（护肤品）、MySmileUS（美牙）、SudScrub（美体）、AROMACONCEPTSFL（香氛）等。
• 爆款商品：卷发棒（如TheBeachwaver B1）、面部精华（COSRX蜗牛粘蛋白精华）、美牙仪等，部分商品15天GMV破10万美元。

4. 国际品牌入局
   欧莱雅、贝玲妃、Olay等国际品牌已入驻或计划加入TikTokShop，可能重塑市场格局。

四、区域趋势与建议

1. 全球视角

• 美妆个护持续主导TikTok电商，需关注细分需求开发。
• 产品定价需适配当地消费水平，平台未来将孵化新品牌并吸引国际大牌。

2. 东南亚市场

• 部分国家增长放缓，本土头部品牌占据主导地位（如印尼TheOriginote）。
• 发展中国家客单价提升空间大，品牌升级是关键方向。
• 本土化策略重要，服务商市场成熟助力国货出海。

3. 北美市场

• 美妆个护类目预计未来6-12个月快速增长，需应对高成熟度市场对卖家的更高要求。
• DTC品牌和白牌将获流量红利，但需注意不同族裔的审美与需求差异。
• 高/中/低单价商品均有市场，需精准定位目标人群。

五、数据来源与工具
报告基于第三方平台EchoTik数据，非官方全量数据且已脱敏。EchoTik提供短视频/直播电商数据分析、AI工具箱、直播间监控等功能，助力品牌选品与营销策略制定。

六、总结
TikTok美妆个护市场在东南亚和美国均快速增长，泰国、印尼等地表现突出，而新加坡偏好高单价商品。品牌需结合地区消费水平调整定价，注重内容营销与达人合作。美国市场虽成熟，但DTC品牌和国际大牌的入驻将带来新机遇。_echoTik作为专业工具平台，为从业者提供数据支持与优化建议。