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行业研究总结：2022年双十一数据点评

核心内容

2022年双十一期间，阿里巴巴与京东集团在电商领域表现突出，展现出对实体经济的深耕与对市场变化的适应能力。尽管整体GMV（交易规模）与去年持平，但平台在品牌多样性、用户参与度、直播电商、细分品类增长等方面均有显著进展。同时，行业面临居民消费需求增速放缓、地产后周期对部分子行业的影响以及渠道变革带来的冲击等风险。

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主要观点

阿里巴巴：生态建设与用户增长并重

• 交易规模稳定：天猫双十一交易规模与2021年持平，达5403亿元，显示出平台在经济下行压力下的韧性。
• 商家多元化：29万品牌、数百万中小商家参与，覆盖范围广泛。
• 国货品牌崛起：10月31日开售首小时，102个品牌成交额超1亿元，其中国货品牌占比超过一半。
• 会员生态完善：130个品牌会员成交额超1亿元，5600个品牌会员成交额同比增长100%。
• 新四大金刚品类增长迅速：运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类共诞生400+细分品类，358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。
• 直播电商持续发力：新头部主播如罗永浩加入淘宝直播，新主播日均观看人次同比增长561%，预售引导成交增长显著。

京东集团：全渠道业务与下沉市场表现亮眼

• 物流优势助力实体经济：基于京东到家、京东小时购的即时零售服务，11月10日开场10分钟内，小时购用户数同比增长超100%。
• 下沉市场增长迅猛：4-6线城市成交额增速较快，安徽、吉林、山西领跑全国。
• 3C品类表现强劲：手机通讯品类发放补贴超10亿元，多个品牌成交额同比增长超200%，Apple手机成交额破10亿元。
• 新百货品牌增长显著：LVMH集团旗下多个顶级品牌成交额同比增长18倍，美妆、黄金手镯、服饰、居家等品类成交额增长超5倍或3倍。
• 全渠道业务增长亮眼：京东超市全渠道成交额同比增长250%，企业业务、1号会员店等表现突出。

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关键信息

• 双十一时间线：各平台活动时间安排有所不同，天猫与京东均在11月10日开启正式活动，拼多多与抖音则在不同时间点启动。
• 行业趋势：消费趋于理性，增长质量提升，国货品牌与直播电商成为重要增长引擎。
• 风险提示：居民消费需求增速未达预期，地产后周期对部分子行业收入影响较大，渠道变革对现有商业模式冲击高于预期。
• 分析师信息：唐佳睿 CFA FCPA(Aust.) ACCA CAIA FRM，执业证书编号：S0930516050001。

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数据与图表说明

• 行业与沪深300指数对比图：展示行业表现与市场基准指数的对比，但未提供具体数据。
• 表1：各平台双十一活动时间表：详细列出了天猫、淘宝、京东、拼多多、抖音等平台在双十一期间的活动安排。
• 图1：天猫双十一期间GMV及同比增速：反映天猫在双十一期间的交易表现，但未提供具体数值。

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评级与投资建议

• 行业及公司评级体系：
  • 买入：未来6-12个月投资收益率领先市场基准指数15%以上。
  • 增持：未来6-12个月投资收益率领先市场基准指数5%至15%。
  • 中性：未来6-12个月投资收益率与市场基准指数变动幅度在-5%至5%之间。
  • 减持：未来6-12个月投资收益率落后市场基准指数5%至15%。
  • 卖出：未来6-12个月投资收益率落后市场基准指数15%以上。
  • 无评级：因无法获取必要资料或存在重大不确定性。

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分析师声明与法律声明

• 分析师声明：报告内容基于合法合规信息，分析师独立、客观，不与报酬挂钩。
• 法律主体声明：报告由光大证券股份有限公司制作，具有证券投资咨询业务资格，仅限境内分发。
• 特别声明：本报告不构成投资建议，投资者应自行承担风险，且不保证信息的准确性和完整性。

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光大证券研究所信息

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总结

2022年双十一期间，阿里巴巴与京东集团均表现出对实体经济的重视与支持，通过加强生态建设、拓展下沉市场、推动直播电商等方式，实现了用户增长与品类创新的双重突破。尽管整体GMV未明显增长，但平台在细分品类、国货品牌、会员体系等方面的进展值得关注。同时，行业面临消费理性化、地产后周期影响及渠道变革带来的挑战，需持续关注市场动态与政策变化。