20221113-华创证券-商贸零售行业跟踪报告_双十一大促回归经营本质_天猫主场优势依旧_12页_1mb

商贸零售行业跟踪报告总结

核心内容

2022年双十一期间，综合电商销售额为3076亿元，同比微降2.2%，较2021年增速有所改善。天猫、京东、拼多多等主要电商平台在销售额、市占率和用户增长方面表现各异，直播电商成为增长亮点。

主要观点

平台表现

• 天猫：

  • 双十一当日销售额1861亿元，同比增长2.3%，市占率60.5%（同比+2.7pct）。
  • 双十一全程销售额与去年持平，直播生态完善，商家参与度高。
  • 多位抖音主播转战淘宝直播，推动淘宝直播GMV增长显著。

• 京东：

  • 双十一当日销售额834亿元，同比下滑2.1%，但全程销售额同比增长12.4%，增速高于行业。
  • 家电类商品销售表现突出，新百货五大品类增长显著。
  • 亚洲一号处理量同比增长50%，服务升级助力用户体验提升。

• 抖音：

  • 货架电商带动日均销量同比增长156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
  • 国货品牌表现亮眼，如添可、科沃斯、石头等家电品牌销量增长显著。
  • 电商短视频订单量同比增长515%，搜索订单量增长70%。

• 快手：

  • 电商短视频订单量同比增长515%，搜索订单量增长70%。
  • 农产品成为平台优势品类，GMV同比增长143%，水果类目增长近200%。

直播电商增长

• 双十一期间全网直播电商GMV达1814亿元，同比增长146%。
• 1号直播成交额277亿元（占比15%），11号直播成交额202亿元（占比11%）。
• 李佳琦、辛巴等头部主播表现突出，带货总额达336亿元和37.4亿元。

关键信息

销售数据

• 双十一当日：全网综合电商销售额3076亿元，同比-2.2%；产生12.25亿包裹，单包裹均价251元，同比-7.6%。
• 双十一全程：全网综合电商销售额9340亿元，同比+2.9%。
• 11.1-11.3+双十一当日：全网综合电商销售额约6417亿元，同比+1.7%。

品牌表现

• 天猫预售排行榜：欧莱雅、兰蔻、珀莱雅、3CE、YSL等品牌表现突出，国货美妆品牌如珀莱雅、修丽可、夸迪等首次进入TOP10。
• 双十一当日排行榜：美容护肤品类前三为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻；香水彩妆前三为3CE、花西子、YSL，完美日记跌出TOP10。

风险提示

• 第三方数据统计可能存在误差。
• 居民消费信心恢复不及预期。
• 行业竞争加剧。
• 互联网监管趋严。

推荐（维持）

华创证券维持对商贸零售行业的推荐评级，认为其未来3-6个月内指数涨幅可能超过基准指数5%以上。

分析师信息

• 组长、首席分析师：王薇娜（电话：010-66500993，邮箱：wangweina@hcyjs.com）
• 高级分析师：胡琼方（电话：010-66500993，邮箱：yaojing@hcyjs.com）
• 分析师：姚婧（电话：010-66500993，邮箱：wangweina@hcyjs.com）
• 助理研究员：尚静雅、吴晓婵、杨澜（电话与邮箱详见文档）

行业基本数据

相对指数表现