互联网传媒深度报告：2021双十一落幕，电商竞争显现新特点_21页_1mb

2021双十一总结

核心内容

2021年双十一全网销售总额达9651.2亿元，同比增长12.22%，增速明显放缓，GMV比拼进入弱化阶段。双十一单日销售总额为3146亿元，同比下降5.5%，表明活动期间的重要性有所下降。全网客单价增长至271.8元，同比增长8.4%。直播电商表现突出，GMV同比增长80.9%，其中抖音和快手增长尤为显著。

主要观点

全网销售概况

• 销售总额：9651.2亿元，同比增长12.22%。
• 单日销售总额：3146亿元，同比下降5.5%。
• 包裹数：11.58亿个，同比下降显著。
• 各平台销售额占比：天猫占57.8%，京东占27.1%，拼多多占6.4%。
• 海外业务：天猫国际占比最高（11.66%），京东国际占比7.22%，唯品会国际占比6.29%。
• 平台玩法与商家政策：各平台通过预售、直播、优惠活动等方式吸引消费者，同时推出多项商家扶持政策。

天猫与京东头部地位稳固

• 天猫：

  • GMV达5403亿元，同比增长8.45%。
  • 65%的商家为中小商家、产业带商家与新品牌。
  • 新品牌连续三年翻倍增长，275+个新品牌增速显著。
  • 推出绿色会场，发放1亿元绿色消费补贴，推动绿色消费。
  • 220家老字号品牌销售额同比增长1倍。

• 京东：

  • GMV达3491亿元，同比增长28.58%。
  • 推出“晚8点不熬夜”活动，提升消费体验。
  • 43276个商家成交额翻倍增长，31个品牌销售额超10亿元。
  • 高效物流覆盖超300个城市，93%区县与84%乡镇实现当日达。
  • 京东国际成交额同比增长11倍，进口品牌表现强劲。

短视频电商：抖音与快手表现亮眼

• 抖音：

  • 电商GMV同比增长224%，品牌自播GMV增长14倍。
  • 热卖品类包括服饰内衣、美妆、珠宝文玩等。
  • 577个品牌成交额破千万，282个直播间成交额破千万。
  • 数字人民币使用量增长，云服务与智能客服表现突出。

• 快手：

  • 电商GMV同比增长433%，品牌商家开播数量增长391%。
  • 超4000个品牌首次参与，整体订单数增长350%。
  • 辛选团队中，蛋蛋成为“双十一带货王”，实现26.83亿销售额。
  • 快手通过扶持腰部主播，推动平台多元化发展。

关键信息

• 直播电商：呈现“三足鼎立”格局，淘宝、抖音、快手各具特色。
• 新品牌与中小品牌：在各大平台表现突出，成为增长主力。
• 消费者行为：年轻群体（90后与00后）成为消费主力军，银发族参与度提升。
• 绿色与公益：天猫和京东均推出绿色消费活动，推动可持续发展。
• 物流与科技：京东通过高效物流和科技赋能，提升消费者体验和平台竞争力。
• 风险提示：宏观经济不确定性、直播电商监管变化、行业竞争加剧。

结构清晰总结

全网销售概况

• 销售总额：9651.2亿元，同比增长12.22%。
• 单日销售额：3146亿元，同比下降5.5%。
• 包裹数：11.58亿个，同比下降显著。
• 各平台销售额占比：天猫57.8%，京东27.1%，拼多多6.4%。
• 海外业务：天猫国际占比最高，京东国际表现强劲。

天猫与京东头部地位稳固

• 天猫：

  • GMV达5403亿元，增速放缓。
  • 29万商家参与，65%为中小商家与新品牌。
  • 新品牌连续三年翻倍增长，老字号品牌增长迅猛。
  • 推出绿色会场，推动绿色消费。

• 京东：

  • GMV达3491亿元，同比增长28.58%。
  • 推出“晚8点不熬夜”活动，提升用户体验。
  • 高效物流覆盖超300个城市，93%区县实现当日达。
  • 京东国际表现亮眼，进口品牌增长显著。

短视频电商：抖音与快手表现亮眼

• 抖音：

  • 电商GMV同比增长224%，品牌自播增长14倍。
  • 热卖品类包括服饰、美妆、食品等。
  • 577个品牌成交额破千万，282个直播间破千万。
  • 数字人民币与智能客服助力平台增长。

• 快手：

  • 电商GMV同比增长433%，品牌商家增长显著。
  • 辛选团队中，蛋蛋成为带货王，销售额达26.83亿。
  • 快手通过扶持腰部主播，推动平台多元化发展。

风险提示

• 宏观经济不确定性：可能影响整体消费表现。
• 直播电商监管变化：可能对平台发展产生影响。
• 行业竞争激烈：各大平台需持续创新以保持竞争力。