2019年品牌足迹_消费者选择最多的品牌排名_19页_7mb

品牌足迹总结

核心内容

品牌足迹是凯度消费者指数的旗舰报告之一，旨在帮助快速消费品品牌在全球和本土市场寻找增长机会。该报告通过消费者触及数（CRP）指标，结合全球和本土市场数据，揭示了成功品牌的市场策略。

主要观点

1. 市场增长放缓：全球快速消费品市场增长趋缓，2018年增长率降至2.1%，低于2017年的2.8%。CRP增长的品牌比例下降，54%的品牌CRP在下降，而2017年为51%。

2. 增长驱动力：吸引新消费者是实现增长的关键。86%的实现增长的品牌找到了更多消费者，而仅靠购买频次增长的品牌占比仅为16%。

3. 第一市场的重要性：在前50品牌中，82%的品牌在第一大市场实现增长，整体增长也随之而来。91%未能在第一大市场增长的品牌整体呈现下降趋势。

4. 品牌年龄与增长：在实现持续增长的品牌中，没有一个是数字原生代，且平均年龄超过100岁，说明长期需求的重要性。

5. 电商渠道的关键作用：电商通路是全球增长最快的渠道，对整体增长的贡献平均在一半以上（53%）。消费者更倾向于在线购买非自有品牌，尤其是年轻、城市、经济状况良好的人群。

6. 亚洲市场趋势：亚洲品牌正积极应对健康、安全、便利性和愉悦等消费者需求的变化。健康和安全成为主要关注点，特别是对老年人和年轻消费者的影响。

关键信息

CRP增长与品牌表现

• 2018年全球CRP增长的品牌中，有29%是小品牌，46%是中等规模品牌，16%是大品牌，9%是超级品牌。
• 仅消费者驱动增长的品牌表现优于仅购买频次驱动增长的品牌。

品牌规模与增长

• 小品牌和中等规模品牌在CRP增长方面表现更佳，尤其是那些渗透率在5-30%之间的品牌。
• 超级品牌（渗透率>50%）的增长主要依赖购买频次，但吸引新消费者仍是关键。

电商与线上品牌排名

• 电商通路对整体增长贡献显著，尤其在五大市场（中国大陆、韩国、中国台湾、法国、英国）中，非自有品牌在电商渠道的市场份额达83%。
• 线上品牌排名中，Kleenex、ANCHOR、Dettol等品牌表现突出。

亚洲品牌增长策略

• 健康与安全：亚洲消费者越来越关注健康和安全，尤其在食品、饮料和美容产品中。例如，中国大陆的竹纤维纸制品、韩国的高蛋白食品和印尼的即饮茶产品。
• 便利性：消费者倾向于简单、易用的产品和快速购买渠道。例如，洗衣凝珠、即食食品和便捷支付方式。
• 愉悦体验：品牌通过创造独特的消费体验和情感共鸣来吸引消费者。例如，可口可乐的“分享可口可乐”活动和奥利奥的DJ台互动。

方法论

• 品牌足迹报告基于凯度消费者指数，结合GfK、IRI、Intage等数据来源。
• 通过CRP（消费者触及数）指标，分析品牌在不同市场和消费群体中的表现。
• 报告还引入了“户外品牌排名”和“线上品牌排名”，以反映不同消费场景中的品牌表现。

重要趋势

1. 电商通路：成为品牌增长的重要驱动力，尤其在年轻消费者中。
2. 年龄分层：50岁以上消费者的重要性被低估，但他们的购买力和需求不容忽视。
3. 户外消费：户外消费在食品和饮料类别中占比达41%，品牌需关注此渠道。
4. 个性化与定制化：品牌通过个性化产品和定制化体验来满足不同消费者的需求。
5. 技术与数据：利用数字技术提升购物体验，如面部识别、个性化推荐、社交媒体互动等。

案例分析

• 可口可乐：通过“分享可口可乐”活动和世界杯期间的互动营销，成功吸引多年龄层消费者。
• 健达：通过推出奇趣蛋，迅速扩大业务版图，实现全球最高的渗透率增长。
• 舒洁：通过线上战略和与Kakao Talk的合作，提升线上CRP表现。
• 屈臣氏：利用线上和线下结合，提升消费者体验，如皮肤分析和个性化推荐。

总结

品牌足迹报告为快速消费品品牌提供了深入的市场洞察，帮助其在全球和本土市场中寻找增长机会。通过分析CRP、渗透率、购买频次等关键指标，报告揭示了吸引新消费者和提升购买频次的重要性。同时，报告强调了电商渠道、户外消费和年龄分层在品牌增长中的作用，为品牌制定策略提供了重要参考。