2019_品牌足迹报告_36页_7mb

品牌足迹第七版 2019年5月总结

核心内容

品牌足迹 是凯度消费者指数发布的全球快速消费品市场研究报告，旨在揭示消费者购买行为和品牌增长趋势。本报告覆盖全球49个国家/地区，分析了21,400多个品牌，代表全球72%的人口和85%的国民生产总值。报告强调了消费者触及数（CRP）作为衡量品牌增长的关键指标，并结合渗透率和购买频次来深入理解消费者决策过程。

主要观点

• 增长驱动因素：吸引新消费者是实现增长的最佳方式，尤其对小型和中型品牌而言，CRP增长超过2.5%的品牌中，大多数依赖于吸引新消费者。
• 市场表现：在2018年，86%的增长品牌通过增加消费者数量实现增长，而仅有16%依赖购买频次。在前50品牌中，82%在第一大市场实现增长后获得整体增长。
• 年龄细分：50岁以上的消费者在许多品牌中贡献了显著的CRP，且在健康、安全和便利性方面有更高的需求，不应被忽视。
• 电商渠道：电商已成为品牌增长的重要驱动力，其贡献平均占增长的53%。非自有品牌在电商渠道中表现优于自有品牌，且在亚洲市场尤为突出。
• 户外消费：户外消费在食品和饮料类别中占比达41%，品牌需在这一渠道上加强布局，以抓住冲动性购买的机遇。
• 亚洲市场：亚洲品牌通过关注健康、便利和愉悦三大趋势，成功实现增长。例如，中国品牌如伊利、蒙牛、海天等表现突出。

关键信息

消费者触及数（CRP）释义

• 消费者触及数：指一年中购买某品牌的家户数量。
• 渗透率：购买某品牌的家户占比。
• 购买频次：一年中购买某品牌的平均次数。

亚洲品牌增长策略

• 健康与安全：亚洲消费者越来越关注食品安全、营养功效、环境可持续性和产品起源。例如，中国竹纤维纸制品和韩国的高蛋白食品。
• 便利性：品牌通过简化使用、节省时间、提供便捷购买方式（如快速送货、数字支付）来提升便利性。
• 愉悦体验：品牌通过创造个性化、有趣、有娱乐性的产品和营销活动来满足消费者的即时满足需求。例如，可口可乐的“分享可口可乐”活动和奥利奥的DJ台。

电商与户外消费

• 电商增长：电商通路增长贡献占整体增长的53%，是品牌增长的重要途径。
• 户外消费：户外消费在食品和饮料类别中占41%，品牌需在这一渠道上加强营销，以应对冲动购买。

品牌案例

• 健达：通过推出奇趣蛋迅速扩展市场，实现全球最高渗透率增长。
• 舒洁：线上销售贡献显著，通过与Kakao Talk合作，提升品牌曝光。
• 奥利奥：利用游戏化营销，通过DJ台吸引年轻消费者。

方法论

凯度消费者指数采用CRP（消费者触及数）作为核心指标，结合渗透率和购买频次，分析全球品牌的表现。报告涵盖了五大洲49个国家/地区的数据，并通过与Europanel、GfK、IRI、Intage和CTR等合作伙伴的数据支持，确保了数据的全面性和准确性。

数据洞察

• CRP增长：2018年，有5,380个品牌实现了CRP增长，其中大多数是小型或中型品牌。
• 品牌排名：2018年CRP增长最多的品牌包括奥利奥（+12%）、雪碧（+11%）、奇多（+6%）和乐事（+5%）。
• 线上排名：2018年线上CRP增长最多的品牌包括Kleenex（+20%）、ANCHOR（+16%）和Dettol（+27%）。

品牌战略建议

• 多渠道布局：品牌应结合线上和线下渠道，提供无缝的购物体验。
• 精准定位：考虑不同年龄组的消费行为，特别是50岁以上的消费者。
• 创新与个性化：通过创新产品设计和个性化营销，满足不同场合和需求。
• 关注健康与环保：开发健康、安全、环保的产品，以迎合亚洲市场的趋势。

总结

品牌足迹第七版报告揭示了快速消费品市场中品牌增长的关键策略，强调了吸引新消费者、加强电商和户外渠道、关注健康与便利性的重要性。报告为品牌提供了深入的市场洞察，帮助其在不断变化的市场环境中找到增长机会。