凯度-2019年全球品牌足迹报告（英文）-2019.5-32页_6mb

BRAND FOOTPRINT 2019 总结

核心内容概述

Brand Footprint 是 Kantar 发布的年度报告，旨在为 FMCG 品牌提供关于全球和本地市场增长机会的洞察。该报告基于超过 40 个国家的消费者行为数据，结合 Kantar 的 Consumer Reach Point (CRP) 指标，揭示了成功品牌的关键增长策略和趋势。

主要观点

• 全球 FMCG 市场增长放缓：自 2018 年以来，全球 FMCG 增长率下降至 2.1%，部分市场如拉丁美洲出现销量下降。
• 品牌增长的关键因素：吸引新消费者（Shoppers Only）是品牌增长的主要驱动力，尤其是中小品牌。对于大型品牌（Super Brands），频率（Frequency Only）的增长也变得重要。
• CRP 成为衡量品牌增长的核心指标：CRP 是衡量品牌市场渗透率和消费者选择的综合指标，用于评估品牌的市场表现和增长潜力。
• 数字原生品牌尚未成为增长主力：目前排名中的品牌多为传统品牌，且其中四家（Dettol, Dove, Nivea, Vim）实现了连续增长，平均历史超过百年。
• 新兴市场与渠道的重要性：随着技术的发展和消费者行为的变化，品牌需要关注新的购买场景（Out-of-Home）和渠道（如电子商务）。
• 成功品牌的战略杠杆：包括吸引新消费者、扩大品牌存在、跨品类拓展、满足新需求、覆盖更多消费时刻。

关键信息

品牌增长数据

• 2018 年全球排名：共 21,400 个品牌被分析，覆盖 49 个国家，5 大洲，代表全球 72% 的人口和 85% 的 GDP。
• CRP 增长情况：
  • 增长品牌：54% 的品牌在 2018 年 CRP 增长。
  • CRP 增长幅度：平均增长为 1.1%，且 75% 的品牌增长主要来自吸引新消费者。
  • Super Brands：仅占 10% 以下，但其增长更多依赖于频率。

品牌增长策略

• 吸引新消费者：是品牌增长的核心策略，尤其对中小品牌。
• 扩大品牌存在：通过进入新市场和适应当地口味。
• 跨品类拓展：在多个品类中建立品牌影响力。
• 满足新需求：通过创造新类别或满足未被满足的消费者需求。
• 覆盖更多消费时刻：通过产品创新和多样化满足不同消费场景。

品牌案例分析

• Kinder：
  • 实现了全球最高的 CRP 渗透率增长（+1.4%）。
  • 2018 年新增约 18.5 万消费者。
  • 通过推出 Kinder Joy 进入美国市场，取得显著成功。
• Bimbo：
  • 作为全球烘焙食品巨头，其成功在于长期战略、产品质量和品牌创新。
  • 重点发展“皇冠珍宝”产品，复制成功经验至其他市场。
• Dove：
  • 连续七年实现 CRP 增长，体现了大品牌的持续增长能力。
  • 品牌使命和消费者关系是其核心优势，通过社交媒体和真实用户反馈加强品牌认同。

市场趋势

1. 在线渠道的重要性：每个品牌和零售商都必须拥有在线业务。
2. 50 岁以上消费者影响力：他们比千禧一代和 Z 世代的总和更具影响力。
3. 消费场景的融合：线下与线上的消费场景逐渐模糊，品牌需覆盖更多消费时刻。
4. 新兴市场潜力：印度和中国有 10 个品牌如果拓展全球，将进入 Top 25。

方法论

• 数据来源：Kantar、GfK、IRI、Intage 等多家市场研究机构。
• CRP 指标：结合市场渗透率和消费者选择度，评估品牌在市场中的影响力。
• 数据覆盖：涵盖 21,400 个品牌，49 个国家，5 大洲。

本地市场概况

• 非洲 & 中东：市场增长缓慢，但仍有潜力。
• 亚洲：消费者行为变化显著，技术影响明显。
• 欧洲：品牌成熟度高，增长依赖策略创新。
• 拉丁美洲：市场波动较大，但存在大量增长机会。

结论

Brand Footprint 2019 强调了在不断变化的市场中，品牌需通过吸引新消费者、扩大市场存在、跨品类拓展和满足新需求等策略实现持续增长。同时，强调品牌使命和消费者关系的重要性，并指出未来市场趋势将更加注重伦理、透明度和个性化体验。