2017全球品牌足迹报告（英文版）_49页-6mb

文档总结：Brand Footprint 2017

核心内容

Brand Footprint 2017 是由 Kantar 和 WPP 联合发布的全球 FMCG 品牌增长研究报告，涵盖 43 个国家、15,300 个品牌和 200 个品类，代表全球 73% 的人口。报告旨在通过分析消费者行为和品牌增长策略，为市场营销者提供洞察。

主要观点

• 品牌增长的核心：品牌增长的关键在于被更多消费者选择（Penetration）和购买频率（Frequency）。报告指出，即使在低增长和低通胀的环境下，通过增加消费者选择，品牌仍有机会实现增长。

• 全球品牌与本地品牌的竞争：全球品牌不再自动享有价格溢价，本地品牌在某些市场中展现出强劲的增长势头。2016 年，全球品牌与本地品牌之间的价格差距逐渐缩小。

• 消费者行为变化：消费者在购买决策时，越来越多地受到促销、产品可见性和渠道选择的影响。超过 60% 的购买决策发生在购买时点（Point of Purchase），而线上渠道正在迅速发展，预计到 2025 年，全球 FMCG 线上销售额将达到 1500 亿美元。

• 新兴市场的重要性：新兴市场在 2016 年成为全球 FMCG 增长的主要驱动力，其增长速度远超成熟市场。全球品牌支出份额首次由成熟市场转向新兴市场，占比达到 51%。

• 品牌成长模式：品牌在五年的增长趋势中表现出一定的规律性。大多数品牌通过增加市场份额（Penetration）实现增长，而非仅仅提高现有消费者的购买频率。

关键信息

全球 FMCG 增长概况

• 全球 FMCG 增长从 4% 下降到 3%，反映市场整体放缓。
• 非洲和中东地区增长最快，达到 8%。
• 拉丁美洲增长 9%，但高通胀掩盖了实际消费增长。
• 亚洲、美国和欧洲增长缓慢，分别仅为 2%、0% 和 -1%。

消费者选择点（CRPs）

• CRPs 是衡量品牌增长的重要指标，代表消费者选择品牌的次数。
• 2016 年，全球平均 CRP 增长为 1.92 次/人。
• 品牌需关注消费者在不同场合的选择行为，并通过产品创新和营销策略提升品牌的相关性。

品牌增长策略

• 品牌需持续吸引新消费者，而不是仅仅提高现有消费者的购买频率。
• 品牌扩展至更多品类可以吸引那些未被现有品牌满足的消费者。
• 通过创新和营销活动，如促销、产品线扩展、在线营销等，可以有效提升品牌的选择率和市场份额。

品牌增长趋势

• 全球十大增长品牌（部分）：
  • Coca-Cola：CRP 增长 -2%，渗透率 41.5%，频率 13.2
  • Colgate：CRP 增长 1%，渗透率 62.4%，频率 6.1
  • Lifebuoy：CRP 增长 -1%，渗透率 28.2%，频率 8.2
  • Moogiri：CRP 增长 -9%，渗透率 28.7%，频率 7
  • Pepsi：CRP 增长 0%，渗透率 24.4%，频率 8.1
  • NESCAFÉ：CRP 增长 0%，渗透率 22.8%，频率 8.6
  • Lays：CRP 增长 -2%，渗透率 27.8%，频率 6.8
  • Beverly：CRP 增长 -1%，渗透率 4.7%，频率 35.5
  • Nestlé：CRP 增长 1%，渗透率 30.5%，频率 5.4
  • Sun Silk：CRP 增长 12%，渗透率 23.7%，频率 6.9

品牌增长案例

• Sunsilk：在新兴市场成功吸引 1100 万新消费者，CRP 增长达 12%，成为全球十大品牌之一。
• Colgate：全球渗透率高达 62.4%，是唯一在任何品类中被超过一半全球人口选择的品牌。
• Nivea：通过创新和品牌意识提升，在巴西排名上升 10 位。
• Knorr：在台湾通过营销活动提升消费者兴趣，CRP 增长显著，排名跃升 10 位。
• Gallo & Molinos：在阿根廷推出健康替代零食，吸引 11% 的家庭选择。

挑战与机遇

• 渠道变革：随着无人超市和电商的发展，品牌需要在更多渠道上触达消费者。
• 价格战：在英国，超市之间的价格战导致整体销售额下降。
• 消费者需求变化：消费者对品牌的需求日益多样化，品牌需灵活应对。

总结

Brand Footprint 2017 强调品牌增长的核心在于增加消费者选择和提升品牌影响力。报告指出，新兴市场正在引领增长，而品牌需通过创新、扩展品类和加强营销策略来适应不断变化的市场环境。尽管全球市场增长放缓，但通过精准的消费者洞察和策略调整，品牌仍有机会在不确定的环境中实现增长。