凯度-全球消费者选择最多的品牌排行榜-2018.5-19页-11mb

品牌足迹报告总结（2018年5月）

核心内容

“品牌足迹”排行榜是凯度消费者指数与WPP联合发布的一项全球快速消费品品牌研究，旨在反映消费者选择最多、增长最快的市场趋势。该报告基于全球43个国家的购买行为数据，涵盖18,000多个品牌，覆盖全球73%的人口，成为营销人员、品牌及广告公司的重要参考。

主要观点

• 全球市场表现疲软：2017年全球快速消费品市场增长率仅为1.9%，美国仅增长0.5%，拉丁美洲的增长主要源于高通货膨胀而非消费者信心。
• 本土品牌增长强劲：本土品牌在2017年持续从全球品牌手中夺取市场份额，部分本土品牌在单一市场实现的消费者触及数甚至超过全球品牌整体。
• 品牌增长依赖渗透率：品牌增长的关键在于提升渗透率，而渗透率的提升又依赖于消费者触及数（CRP）的增长。CRP是衡量品牌成功的重要指标，反映消费者全年选择品牌产品的次数。
• 线上渠道成为增长关键：电子商务在快速消费品市场中占据5.8%的份额，2017年增长15%。线上品牌排行榜显示，婴儿护理、家庭清洁、美容与个人护理等品类在电商中表现尤为突出。
• 品牌战略杠杆：品牌可通过扩大目标人群、拓展品类、满足新需求等方式推动增长。例如，乐事通过创新口味和营销活动实现增长，多芬通过产品创新提升市场地位。

关键信息

全球50强品牌表现

• Coca Cola 保持第一，但消费者触及数下降4%。
• Colgate 和 MAGGI 分列第二、第三，其中MAGGI增长14%，是全球增长最快的品牌之一。
• Lays 和 Pepsodent 也表现出强劲增长，分别增长6%和-10%。
• Dove 和 Nestle 增长5%和0%，在美容与个人护理领域表现稳定。
• 妙卡 是唯一一个全球渗透率增长超过1.5%的品牌，达到1.9%。

中国50强品牌表现

• 伊利 和 蒙牛 分列第一、第二，分别增长6%和0%。
• 康师傅 和 海天 增长6%和6%，在食品和饮料领域表现突出。
• 农夫山泉 增长34%，成为增长最快的中国品牌之一。
• 统一企业 和 光明乳业 增长不明显，甚至出现下滑。
• 立白 和 维达纸业集团 在家庭清洁领域表现优异，分别增长1%和-5%。

中国最具成长力品牌及五大类前五品牌

• 农夫山泉 在饮料类中表现最佳，增长34%。
• 鲁花集团 在食品类中增长24%。
• 洁柔C&S 在纸品类中增长12%。
• 七度空间 在个人护理类中增长5%。
• 维达纸业集团 在家庭清洁类中增长-5%。

增长最快的全球品牌

• MAGGI 增长3.65亿，主要来自印度市场。
• 乐事 在多个市场实现增长，特别是在俄罗斯和印尼。
• 雪碧 在美国、俄罗斯、印尼、韩国和英国实现增长，其中美国增长最大。

线上品牌排行榜

• 婴儿护理 和 家庭清洁 品类在电商中表现突出，例如 好奇（Huggies） 在线上排名比传统排名高98位。
• 舒洁、Fairy 和 滴露 在线上渠道增长显著，其中滴露增长约10%。
• 美容与个人护理 品牌在线上也有良好表现，专卖店通过提供体验实现增长。

研究方法

• 消费者触及数（CRP） 是核心指标，反映消费者全年选择品牌产品的次数。
• 渗透率 是衡量市场占有率的重要指标，品牌需设定合理的目标。
• 增长杠杆 包括扩大目标人群、拓展品类、满足新需求等。

潜在增长机会

• 本土品牌 有潜力在特定市场实现显著增长。
• 线上渠道 提供了新的增长机会，尤其是婴儿护理、家庭清洁和美容与个人护理品类。
• 产品创新 是推动品牌增长的重要手段，如多芬的婴儿系列和乐事的新口味产品。

总结

“品牌足迹”报告揭示了全球快速消费品市场的增长趋势和挑战。本土品牌在特定市场表现出强劲增长，而线上渠道成为新的增长点。品牌需关注消费者选择、渗透率提升和创新策略，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。