Kantar_Worldpanel：2019品牌足迹报告-消费者选择最多的品牌排名_37页_7mb

品牌足迹报告总结（2019年5月）

核心内容

凯度发布的《品牌足迹》第七版报告，聚焦于全球快速消费品市场的品牌表现，分析了消费者选择、品牌增长策略以及市场趋势。报告涵盖21,400个品牌，覆盖全球49个国家/地区，涉及五大洲，代表全球72%的人口和85%的国民生产总值。报告通过消费者触及数（CRP）这一指标，结合渗透率和购买频次，揭示了品牌增长的关键因素。

主要观点

• 增长的关键在于吸引新消费者：2018年，86%的增长品牌通过吸引新消费者实现增长，而购买频次虽然对超级品牌至关重要，但新消费者仍是增长的主要驱动力。
• 品牌需适应多变的市场环境：全球快速消费品市场增长放缓，消费者行为受科技和经济影响，品牌需灵活应对。
• 线上与线下融合趋势明显：电商通路成为品牌增长的重要渠道，其增长贡献平均占整体增长的53%。消费者更依赖线上渠道获取信息与产品。
• 年龄分层对品牌策略影响深远：50岁以上消费者的重要性被低估，他们更关注健康、安全与产品功能，而年轻消费者则更倾向于便利性和愉悦体验。
• 户外消费增长潜力巨大：户外市场在零食和软饮料品类中占据重要地位，品牌需重视这一渠道，以满足冲动购买行为。
• 亚洲市场增长策略多样：亚洲消费者注重健康与安全、便利性与愉悦，品牌需根据市场特性制定相应的增长策略，如利用数字技术、个性化体验与多渠道营销。

关键信息

消费者触及数（CRP）与增长指标

• CRP增长与下降：2018年，54%的品牌CRP在下降，而CRP增长超过2.5%的品牌多数通过吸引新消费者实现增长。
• 渗透率增长目标：1%的渗透率增长被视为品牌成功的重要指标，尤其在大型市场中。
• CRP驱动因素：品牌增长通常由消费者触及数（CRP）驱动，而非仅靠购买频次。

品牌增长策略

• 扩大目标群体：通过产品系列延伸，吸引更广泛的消费者。
• 拓展更多市场：进入新市场，需考虑本地偏好，调整产品策略。
• 拓展更多品类：通过进入新的品类，满足未被满足的消费者需求。
• 创造新需求：识别并满足新兴市场趋势，如健康、环保、抗衰老等。
• 增加购买时机：在更多消费场景中提供产品，提高消费者的购买频率。

亚洲市场亮点

• 健康与安全：亚洲消费者对健康和安全的重视程度提高，尤其关注产品成分、环境可持续性和营养功效。
• 便利性：消费者偏好简单易用、省时的产品和渠道，如即食食品、便捷包装和快速配送服务。
• 愉悦体验：品牌需通过创新营销、互动体验和个性化产品，增强消费者的愉悦感和参与度。
• 数字技术应用：利用社交媒体、KOL、直播购物等手段提升品牌影响力，实现全渠道增长。

品牌案例

• 可口可乐：通过“分享可口可乐”和“#选择你的球队”活动，增强品牌与消费者的互动。
• 舒洁：在线上渠道表现突出，2018年线上CRP增长20%，通过与Yuhan合作和电商节活动实现增长。
• 奥利奥：利用游戏化营销，如DJ台音乐排行榜，吸引年轻消费者。
• 伊利与蒙牛：在中国市场表现强劲，消费者触及数和渗透率均领先。
• 海天：在亚洲市场中，通过提升品牌知名度和产品创新，实现较高的CRP增长。

增长杠杆与趋势

• 增长杠杆：品牌应利用扩大目标群体、拓展市场、品类扩展、创造新需求、增加购买时机等策略实现增长。
• 电商趋势：电商通路已成为增长的重要推动力，尤其在亚洲市场。
• 户外消费：在零食和软饮料市场，户外消费增长显著，品牌需重视这一渠道。
• 年龄分层：不同年龄段的消费者需求差异显著，品牌需针对性策略。

方法论与数据来源

• 数据来源：凯度消费者指数、GfK、IRI、Intage等。
• CRP定义：消费者触及数（CRP）是衡量品牌市场表现的重要指标，结合渗透率与购买频次进行分析。

结论

《品牌足迹》报告强调了在快速消费品市场中，品牌需关注消费者行为的变化，灵活运用增长策略，尤其是吸引新消费者、拓展线上与户外渠道、关注不同年龄段的需求，并通过创新与个性化提升购物体验。报告不仅提供了市场洞察，也为品牌在市场中寻找增长机会提供了指导。