多行业返乡调研报告：经济存下行压力，细分行业有亮点-20190221-华泰证券-47页_2mb

2019年房地产及消费市场调研总结

核心内容

本报告通过问卷调查与返乡调研的方式，对2019年居民收入、房地产市场及相关产业链、交通与环保基建、商品类消费和服务性消费进行了深入分析，揭示了当前市场的主要趋势和结构性变化。

主要观点

1. 居民收入增速存在一定下行压力，但风险不大

• 收入分布：样本中，家庭年收入在30万元以下的占比达59.54%，其中10万-20万收入群体最多。
• 收入变化：与2017年相比，55.14%的人收入未下降，25.94%的人有所下降，18.92%的人未感觉变化。
• 就业预期：仅有11.81%的受访者非常担心失业或找不到工作。
• 理财选择：居民理财仍以低风险资产为主，如存银行和短期理财产品，高收入群体更倾向配置高风险资产。

2. 房地产市场表现：调整预期升温，返乡置业热度减弱

• 房价趋势：2018年大部分城市房价平稳，但近半年房价开始明显松动，返乡置业热度回落。
• 投资性需求：约15-20%的购房需求为投资性需求，未来对三四线城市影响显著。
• 房价预期：近八成受访者预期房价平稳或上涨，但高收入家庭更悲观，预期房价下跌比例较高。

3. 房地产相关产业链

• 家装品牌：消费者对家装品牌认知度不高，但选择趋于理性化。
• 建材市场：期待品牌消费建材市占率提升，O2O选购方式受欢迎。
• 家居企业：具备较强前端获客能力及多元渠道布局的家居企业更具抗风险能力。
• 原材料价格：下行利好毛利率修复，软体家居企业有望维持平稳增长。

4. 基建提升空间

• 交通与环保：居民普遍认为交通和环保基建仍有较大提升空间，选择比例各占40%左右。
• 能源设施：选择较少，仅占20%左右。

5. 商品类消费

• 猪肉消费：刚性需求明显，替代效应不显著。
• 服装消费：抗风险能力强，出现新的消费趋势。
• 宠物食品：渗透率较低，未来有望随着科学养宠理念普及而增长。
• 化妆品：消费跳级趋势初现，外资品牌认知度较高。

6. 服务性消费

• 娱乐需求：电影和旅游最受欢迎，家庭收入越高，观影次数越多但增长缓慢。
• 视频网站：收入越高，人均会员数越多。
• 旅游趋势：出境游计划相对乐观，时间与目的地为主要影响因素。
• 酒店消费：中端酒店成为主流，品牌和位置关注度提升。

关键信息

1. 调查样本

• 有效样本：3065份，微信渠道占比99.61%。
• 地域分布：覆盖全国除西藏外的省市区，前五名分别为江苏、广东、上海、浙江、北京。

2. 财政与政策影响

• 财税政策：对总量消费影响有限，耐用品消费存在结构分化。
• 个税改革：对消费影响不大，多数人认为对收入影响小。

3. 房地产市场调研

• 瑞安市场：2018年供应量大幅增长，房价相对平稳，但部分项目价格回落。
• 霸州市场：经历去库存周期，棚改支撑有限，市场依赖外需。
• 郴州市场：房价上涨，但市场存在调整风险，商业去库存速度缓慢。
• 宣城市场：房价差异大，东部地区土地市场热度较高，西部地区相对冷清。
• 福州市场：土地市场下半年降温，新房去化走弱，二手房量价齐跌，但闽系房企仍占主导地位。

4. 调研结论

• 市场调整：三四线城市投资性需求退场，对市场冲击需关注。
• 消费趋势：居民消费趋于理性，重视性价比，中低收入群体对房价下跌敏感。
• 行业展望：房地产市场整体面临调整，但部分城市仍有发展潜力，如宣城、郴州等。

结构分析

一、居民收入与消费

• 收入变化：整体收入上升，但低收入群体收入下降比例更高。
• 理财选择：低风险资产为主，高收入群体更倾向高风险资产。

二、房地产市场

• 房价趋势：整体平稳，但部分城市出现下跌预期。
• 购房需求：刚需为主，投资性需求占比约15-20%。
• 市场格局：龙头房企优势显现，本土房企逐渐退出。

三、房地产相关产业链

• 家装与建材：品牌效应尚弱，消费者趋于理性。
• 家居行业：具备多元渠道和前端获客能力的企业更具竞争力。

四、基建与消费

• 交通与环保：需求旺盛，仍有较大提升空间。
• 商品消费：猪肉、服装等需求稳定，宠物食品、化妆品等存在增长潜力。

五、服务性消费

• 娱乐需求：电影和旅游需求旺盛，家庭收入越高，投入越多。
• 视频网站：收入越高，会员数量越多。
• 旅游趋势：出境游计划乐观，中端酒店成为主流。

风险提示

• 市场调整：三四线城市投资性需求退场，对市场冲击需关注。
• 政策影响：财税政策对消费影响有限，需关注后续政策效果。
• 消费结构：不同收入群体对耐用品消费的反应存在分化。

总结

本报告通过详尽的调研数据，揭示了2019年房地产市场及消费趋势的多方面变化，包括居民收入、房价预期、购房需求、市场格局、相关产业链及服务性消费等。整体来看，居民收入虽有下行压力，但风险不大，房地产市场调整预期升温，返乡置业热度减弱，但部分城市仍具发展潜力。消费趋势趋于理性，商品类和服务性消费各有亮点，房地产及相关产业链的未来表现值得持续关注。