食品饮料行业策略报告：消费真的降级了吗？品牌化才是正解-20180603-招商证券-26页-2mb

消费真的降级了吗？品牌化才是正解

核心内容

消费并未真正降级，而是呈现出更理性、务实的趋势。消费者更注重性价比、功能性和情感价值，同时品牌化成为推动消费升级的关键路径。品牌化不仅提升了消费者的选择效率，还增强了产品的信任度与专业性，满足了对健康、安全和品质的更高要求。

主要观点

• 实用主义主导消费决策：性价比成为年轻人消费的核心考量，催生了拼多多、名创优品等新兴消费模式，通过去品牌化降低价格门槛，实现高性价比商品的广泛传播。
• 去形式化趋势明显：消费者不再追求面子消费，更注重产品的实际功能和情感价值。例如，下馆子逐渐转向快捷餐厅，体现了消费行为的实用化。
• 共享消费模式兴起：共享单车、网约车等共享经济形式降低了消费成本，消费者倾向于为过程消费买单，而非拥有所有权。
• 品牌化推动消费升级：品牌背书效应增强，品牌企业更易获得消费者信任，同时品牌化有助于提升产品品质和市场竞争力。
• 新兴品类与网红经济：部分新兴品类如奈雪、喜茶等因个性化和新奇性获得市场关注，但其市场容量有限，难以支撑大型品牌企业的长期增长。
• 低端市场品牌化趋势：随着消费升级，低端市场逐步向品牌化集中，名酒企业逐步退出低端市场，而顺鑫等品牌在新兴市场实现快速增长。

关键信息

• 消费趋势变化：消费者更注重实用、功能和情感，而非炫耀性消费。
• 品牌化重要性：品牌化不仅提升消费者信任，还增强市场竞争力，是应对消费降级的有效策略。
• 市场结构变化：低端市场集中度提升，高端市场则保持稳定增长。
• 区域市场表现：三四线及以下市场消费增长潜力大，品牌企业在此区域的扩张速度远超一线城市。
• 渠道下沉与新零售：品牌企业通过线上和线下渠道下沉，加速市场覆盖，提升市场渗透率。
• 投资策略：优先选择子行业绝对龙头，注重市场容量、渠道下沉空间和品牌优势，推荐高端品牌和大众龙头产品。

企业与市场分析

• 伊利与蒙牛：伊利在液态奶市场中，酸奶占比持续提升，成为增长亮点。蒙牛则通过赞助世界杯等大型赛事，提升品牌影响力。
• 绝味鸭脖：通过品牌化策略，逐步取代传统夫妻老婆店，实现快速扩张。
• 顺鑫：在新兴市场（如福建、新疆）实现显著增长，尤其在大众光瓶酒市场占据重要份额。
• 白酒市场：高端白酒市场在江苏等地发展迅速，低端市场则逐步被品牌企业主导。

估值与投资建议

• 龙头估值溢价：拥有定价权和品牌优势的龙头企业更易获得估值溢价，成长路径更加清晰。
• “入摩”影响：食品板块估值体系重构，更看重市占率和稳定性，估值方法也从PE转向DCF。
• 选股标准：优先选择子行业绝对龙头，具备稳定增长、渠道下沉空间和核心竞争优势的企业。
• 推荐股票：高端品牌（茅台、五粮液、泸州老窖）、大众龙头（伊利、蒙牛、海天、中炬、双汇、华润啤酒）及子行业龙头（安琪、榨菜、绝味、好想你、桃李、恒顺）。

风险提示

• 需求回落：整体消费市场可能因经济环境变化出现需求下降。
• 竞争加剧：随着市场集中度提升，竞争将更加激烈。

推荐阅读

• 《“入摩”的意义：食品板块的估值体系重构》

报告团队

• 杨勇胜：食品饮料资深分析师，武汉大学本科，厦门大学硕士。
• 李晓峥：数量经济学本科，上海财经大学硕士。
• 欧阳予：浙江大学金融本科，荷兰伊拉斯姆斯大学硕士。
• 于佳琦：南开大学本科，上海交通大学硕士，CPA。
• 李泽明：四川大学本科，北京大学金融硕士，1年消费品研究经验。

报告说明

• 本报告由招商证券股份有限公司编制，具有证券投资咨询业务资格。
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