20180603-招商证券-食品饮料行业策略报告_消费真的降级了吗_品牌化才是正解_26页_2mb

消费真的降级了吗？品牌化才是正解

核心内容

本报告探讨了当前中国消费趋势是否为“降级”，并指出品牌化是应对消费变化的关键策略。报告分析了消费行为的演变，强调消费者更加注重性价比、功能性和情感价值，同时指出品牌在提升消费者信任与满足个性化需求方面的重要作用。

主要观点

1. 消费行为的变化趋势

• 实用主义主导：性价比成为年轻人最看重的产品特质，催生了拼多多、名创优品等消费新形式。
• 去形式化消费：消费者更关注商品的功能性和情感价值，面子消费逐渐被抛弃，下馆子倾向快捷餐厅。
• 共享消费兴起：通过放弃所有权，消费者选择共享单车、网约车等共享方式，以降低开销。

2. 品牌化趋势

• 消费未降级，品牌化为正解：消费者更加务实，从“要面子”转向“要里子”，更注重产品本身的质量与体验。
• 品牌背书效应：品牌产品更易获得消费者信任，满足其对专业性、安全性、健康性的需求。
• 市场分层与淘汰：低端产品市场逐步被品牌产品取代，部分无品牌、假冒伪劣产品被市场淘汰。

3. 新兴品类与市场机会

• 新兴品类爆发：如奈雪、喜茶等网红品牌满足消费者个性化、新奇化需求，但市场容量有限。
• 消费升级趋势：消费者对高品质产品的需求增加，推动高端品牌发展。

关键信息

1. 伊利与液态奶市场

• 伊利产品结构中酸奶占比提升，成为液态奶增速的主要推动力。
• 酸奶细分市场增速高于其他品类，显示其在消费结构中的重要地位。

2. 榨菜市场变化

• 传统榨菜市场集中度提升，乌江、鱼泉等品牌市场份额稳步增长。
• “升级榨菜”（如脆口、瓶装）逐渐成为主流，反映消费者对产品多样性的需求。

3. 白酒市场趋势

• 江苏市场白酒消费结构更偏向高端，与河南、湖南等地不同。
• 低端白酒市场逐渐被品牌化，名酒企业纷纷退出低端市场，顺鑫等品牌在新兴市场表现突出。

4. 顺鑫市场扩张

• 顺鑫在福建、新疆等地销售收入增长显著，特别是在大众光瓶酒市场占据重要份额。
• 顺鑫外埠市场增速远超北京地区，显示其在全国化战略上的成功。

5. 品牌扩张与渠道下沉

• 伊利在三四线及以下市场贡献了80%的增量，显示出品牌下沉的重要性。
• 企业通过城市综合体、便利店、零售通等渠道加速品牌扩张。

投资建议

1. 选股标准

• 优选子行业绝对龙头，竞争格局良好。
• 增速稳定且确定，需求稳定性高。
• 市场容量大，渠道下沉空间大，成长路径清晰。
• 具有较深的护城河，核心竞争优势明确。

2. 投资策略

• 买入高端品牌（如茅台、五粮液、泸州老窖等）。
• 优选大众龙头（如伊利、蒙牛、海天、中炬、双汇、华润等）。

3. 估值探讨

• 龙头企业因内生成长确定性强，享受估值溢价。
• “入摩”后估值体系重构，更加注重稳定性与市占率。
• 估值方法从单纯的PE转向DCF估值并举，对投资者关系要求提高。

风险提示

• 消费需求可能回落。
• 市场竞争加剧，影响企业盈利。

推荐阅读

• 《“入摩”的意义：食品板块的估值体系重构》

研究团队信息

• 招商证券食品饮料研究团队以产业分析见长，逻辑框架独特、数据翔实。
• 连续13年上榜《新财富》食品饮料行业最佳分析师排名，其中第六年第一，2015-2017年连获新财富、水晶球、金牛奖等最佳分析师第一名。

作者信息

• 杨勇胜：食品饮料资深分析师，武汉大学本科，厦门大学硕士。
• 李晓峥：数量经济学本科，上海财经大学硕士。
• 欧阳予：浙江大学金融本科，荷兰伊拉斯姆斯大学硕士。
• 于佳琦：南开大学本科，上海交通大学硕士，CPA。
• 李泽明：四川大学本科，北京大学金融学硕士，1年消费品研究经验。

声明

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