2017-（出版）长江证券-传媒行业：数字出版之路，源于内容，兴于教育_33页_1mb

传媒行业数字出版分析总结

核心内容概览

本报告聚焦于中国传媒行业，特别是图书出版行业向数字出版转型的现状、趋势与投资建议。通过分析全球领先出版集团的数字化路径，结合中国国内出版行业的特点，提出行业转型的关键因素与未来发展方向。

主要观点

• 传统出版增长乏力：图书出版行业受政策高度管制和市场意识薄弱影响，增长缓慢，盈利模式单一。
• 数字出版势头强劲：受益于政策支持、技术进步和终端普及，数字出版发展迅速，增长显著。
• 内容资源是转型核心：全球出版集团通过并购获取内容资源，形成竞争优势；国内出版集团也逐步重视内容资源的整合。
• 教育领域最具潜力：教育图书具有公共购买属性和高附加值，未来数字化转型将更加迅速。
• 投资建议：推荐凤凰传媒与中南传媒，作为行业龙头，在并购中受益，具备完善的数字化布局和内容优势。

关键信息

传统出版行业现状

• 传统图书出版行业属于成熟行业，增长趋于平稳。
• 由于政策管制和垄断地位，企业体制僵化，缺乏市场化运作机制。
• 教材教辅业务是传统出版行业的利润支柱，但受到在校学生数量下降的冲击。
• 教材教辅在图书出版总量中占比高，2009年中小学教材教辅印数占比达87%，码洋占比达62%。

数字出版发展趋势

• 数字出版采用多种形态，如电子图书、数字期刊、网络文学、数字地图、数字音乐等。
• 数字出版具有传播方式互动性强、成本低廉、环保低碳等优势。
• 2006至2010年，数字出版产值年复合增长率达37.6%，远超其他产业。

政策支持与数字化转型路径

• 2009年文化产业振兴规划、2010年新闻出版产业发展指导意见等政策推动数字出版发展。
• 数字出版行业将出现跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组趋势，政策支持力度加大。
• 教育、专业、大众三大领域数字化路径存在差异，教育领域因公共购买属性和国民重视程度，数字化进程较快。

全球出版集团经验

• 培生集团（Pearson）通过并购获取核心内容资源，构建教育、财经、消费类出版业务。
• 汤森路透通过大量并购整合法律、科学、医疗等权威内容资源，形成强大的专业出版平台。
• 不同内容类型采用不同的商业模式：教育图书采用网络营销+网络运营，专业图书依赖网络运营和数据库销售，一般图书依赖网络营销和畅销书推广。

国内出版集团数字化探索

• 国内出版集团通过自建数字资源数据库、与技术提供商合作等方式，开始尝试数字化出版。
• 凤凰传媒和中南传媒在教育领域具有显著优势，拥有自主教材版权，数字化转型布局完善。
• 教育数字化成为行业重点，凤凰传媒、中南传媒等公司有望在教育出版领域取得突破。

行业版图猜想

• 政策推动下，出版集团将加速整合，形成强势综合出版发行集团。
• 教育和专业出版领域具有较大的整合空间，国内出版集团有望借助政策与资源整合取得优势。
• 高校出版社具备权威内容资源，是出版集团整合的重点对象。

行业数据与图表

• 图1：期刊、报纸印数持续稳定，图书印数小幅上升。
• 图2：图书销售额增长缓慢。
• 图3：图书出版单位的双线条、分级监管体系。
• 图4：上市图书出版发行集团教材教辅平均毛利占比。
• 图5：中小学教材教辅印数占比达87%。
• 图6：中小学教材教辅码洋占比达62%。
• 图7：人口出生率、小学在校生人数、小学招生人数持续下滑。
• 图8：2006至2010年数字出版产值增长显著。
• 图9：数字内容产业收入增长。
• 图10：国民对阅读重要性认知度提高。
• 图11：人均阅读图书数量和综合阅读率达近年高点。
• 图12：互联网用户数量及普及率上升。
• 图13：移动互联网用户数量及占网民比例增加。
• 图14：国民选择数字化阅读的原因。
• 图15：国民阅读习惯出现变化。
• 图16：智能手机销量上升。
• 图17：3G用户数量庞大。
• 图18：2011年中国国民平板电脑阅读内容分布。
• 图19：平板电脑销量增长。
• 图20：WiFi热点数量增加。
• 图21：用户不选择电子书的原因。
• 图22：电子阅读器销量下滑。
• 图23：培生集团内容支出持续高位。
• 图24：数字化出版实现内容的立体化应用。
• 图25：培生教育集团对版权的深度开发利用。
• 图26：FT基于数据库和文章的多种产品形式。
• 图27：培生数字化教育平台用户数量。
• 图28：FT.com注册用户数量。
• 图29：培生集团数字化教育服务平台。
• 图30：麦格劳·希尔数字化教育服务平台。
• 图31：培生集团美国市场电子书销量。
• 图32：文化产业细分子行业监管涉及多个交叉部门。
• 图33：国内四大网络期刊运营商。
• 图34：盛大文学数字出版盈利模式。
• 图35：中国移动手机阅读基地。
• 图36：汉王电纸书、方正文房等阅读终端。
• 图37：国民在教育方面的支出保持增长态势。

重点公司推荐

• 凤凰传媒：江苏省内最大图书出版发行集团，拥有9家出版社和66家区域公司，教材教辅市场占有率高，数字化转型布局完善。
• 中南传媒：湖南出版投资控股集团，拥有湘版教材，数字化转型布局最为完善，具备较强的市场竞争力。

结论

数字出版作为出版行业转型的重要方向，受到政策、技术、终端等多重因素推动，发展前景广阔。教育图书因公共属性和高附加值，将成为数字出版领域的重要增长点。凤凰传媒与中南传媒凭借其行业龙头地位和内容资源优势，有望在未来的数字化转型中取得领先优势。