中国传媒国家广告研究院2018新营销白皮书之“营销一体化”变革与趋势探索20181296页33mb

2018新营销白皮书总结

核心内容

2018新营销白皮书由中国传媒大学广告学院与国家广告研究院联合发布，旨在探讨在新商业背景下，营销一体化变革与趋势。随着中国经济进入转型阶段，传统营销模式已无法适应市场变化，企业需要构建以用户为中心的新型营销体系，打通传播与销售的界限，实现更高效的用户连接与经营。

主要观点

• 消费者变化：新一代消费者更加注重多样化、个性化的服务与体验，传统定位方式失效，需以更精准的方式理解其需求。
• 商品变化：商品不再仅仅是物质产品，而是带有情感和体验属性的“软性商品”，需要通过内容和社交传播来增强用户连接。
• 媒介变化：媒介去中心化，内容成为传播的核心，企业需重视内容的生产、分发与转化。
• 营销分离问题：营销分离导致效率低下、成本高企、效果作假等问题，需通过一体化解决方案重构营销体系。
• 营销一体化趋势：营销一体化成为必然趋势，强调人、货、场、内容的协同作用，形成闭环用户运营机制。

关键信息

1. 营销一体化的要素

• 人：包括种子用户、商业传播者、社群组织者和企业销售者，是营销连接的关键角色。
• 货：商品需情感包裹、服务伴随，增强体验感和用户黏性。
• 场：挖掘消费者在不同场景下的需求，结合场景进行传播与销售。
• 内容：作为营销要素的纽带，内容需具备共情性和信任性，实现高效传播和转化。

2. 营销一体化的模型

• 总框架：以用户为中心，整合内容、利益激励、社交裂变、经纪人承接与结点落地。
• 核心价值：提升企业与用户的连接效率，增强品牌影响力和用户生命周期价值（LTV）。
• 组织变革：企业需重建“营销司令部”，打破传统职能界限，实现组织协同与资源整合。

3. 营销一体化的实操方法

• 内容赋能：通过内容共创、头腰腿内容组合、长效分发，增强内容传播力与转化效率。
• 利益激励：结合经济与精神利益，实现短、频、快的激励策略，提升用户参与度和转化率。
• 社交裂变：借助KOL、种子用户等传播节点，实现用户之间的自发分享与扩散。
• 经纪人承接：通过经纪人体系，实现用户与企业的高效连接，提升服务与转化效率。
• 结点落地：在传播与销售的关键结合点进行精准操作，实现高效触达和转化。

行业案例

• 可口可乐：通过瓶身内容、社交分发，实现情感连接与品牌传播。
• 行圆汽车“车豆计划”：结合内容共创、社交裂变和利益激励，实现品牌传播与销售转化同步。
• 宝骏360新车上市：通过体系化内容布局和多渠道分发，实现高效的用户触达与销售转化。
• John Lewis圣诞广告：通过多年持续的分发策略，形成品牌与消费者的长效连接。

总结

营销一体化是新商业环境下企业实现高效连接与增长的关键。通过人、货、场、内容的协同，企业可以构建起以用户为中心的营销体系，提升品牌与消费者的互动，实现营销与销售的深度融合。随着技术与市场的不断演进，内容、利益、社交等要素将不断优化与创新，推动营销向更高效、更精准、更可持续的方向发展。