中国传媒国家广告研究院-2018新营销白皮书之“营销一体化”变革与趋势探索-201812-96页-33mb

2018新营销白皮书总结

核心内容

2018年新营销白皮书由中国传媒大学广告学院与国家广告研究院联合发布，旨在探讨在新商业背景下，营销模式的变革与趋势。随着中国经济进入转型阶段，市场由“商品经济”向“资产经济”转变，营销不再是简单的传播与销售分离，而是需要构建以用户为中心的营销一体化体系。

主要观点

1. 营销环境的变化

• 消费者变化：新一代消费者更加注重个性化、体验化和情感化，传统定位方式已无法满足其复杂需求。
• 商品变化：商品的价值已从物质满足扩展到情感与服务体验，强调内容IP化和跨界合作。
• 媒介变化：媒介去中心化，内容成为核心资源，传播路径多样化，用户注意力成为稀缺资源。

2. 营销痛点

• 效率下降：传统营销模式难以适应碎片化市场，导致营销投资回报率低。
• 效果作假：流量和线索造假问题严重，影响真实转化。
• 营销割裂：企业内部营销与销售部门分离，缺乏统一目标与协同机制。

3. 新营销探索

• 营销一体化趋势：打破营销界限，构建以用户为中心的连接体系，提升效率和效果。
• 关键要素：内容、利益、社交、服务等成为营销一体化的核心要素。
• 新型营销模式：如内容赋能、利益激励、社交裂变、经纪人承接、结点落地等，构成营销一体化的实操路径。

关键信息

1. 营销一体化组合要素

• 人：包括种子用户、商业化传播者、社群组织者和企业销售者，构建多元协作网络。
• 货：强调情感包裹与服务伴随，将商品与内容结合，提升品牌温度。
• 场：挖掘不同场景下的用户需求，实现精准触达。
• 内容：作为营销要素之间的纽带，需具备共情性与信任性，实现高效传播与转化。

2. 营销一体化模型

• 总框架：以用户为中心，整合传播与销售，形成闭环连接。
• 核心价值：提升营销效率、增强用户粘性、实现长效运营。
• 组织变革：企业需重建“营销司令部”，打破传统部门界限，实现资源整合。

3. 实操方法

• 内容赋能：通过内容共创、头腰腿内容组合、长效分发，提升传播与转化效率。
• 利益激励：包括经济利益（如折扣、赠品）与精神利益（如社交身份、勋章），需做到“短、频、快”。
• 社交裂变：利用KOL、种子用户等进行内容扩散，实现用户互动与销售转化。
• 经纪人承接：通过专业与社会经纪人，提升用户服务与转化效率。
• 结点落地：在传播与销售结合点进行精准操作，实现高效触达与转化。

营销一体化案例

• 行圆汽车“福特翼虎－车豆计划”：通过内容共创与社交裂变，实现传播与销售同步增长。
• 可口可乐“Share a Coke”：通过个性化瓶身内容，提升用户参与度与品牌认同。
• 淘宝二楼《逆转钢盔》：利用用户评论与情感共鸣，带动销售转化。
• John Lewis圣诞广告：体系化内容分发与长效化传播，成为品牌与用户沟通的重要方式。

研究背景与团队

• 研究背景：市场由商品交易向用户服务转变，传统营销模式失效，企业亟需营销一体化解决方案。
• 研究团队：由黄升民教授、周艳教授等组成，深入访谈100多个案例，分析行业痛点与解决方案。
• 特别鸣谢：众多广告主、媒体平台及代理机构对研究提供了支持，如可口可乐、宝洁、谷歌、阿里妈妈等。

未来展望

营销一体化是新商业环境下的必然趋势，企业需通过内容、利益、社交、服务等多维度构建用户连接，实现高效转化与长期运营。未来，随着技术与市场的不断演进，营销一体化的实操方法将不断优化与创新，推动企业实现可持续增长。