短视频快手报告告：老铁经济，快手江湖-光大证券-2020.11.26-50页_6mb

快手经济分析报告总结

核心内容概述

快手作为短视频领域的领先平台，凭借“老铁经济”和独特的流量分配机制，成功在下沉市场占据一席之地。随着市场竞争加剧，快手正加速商业化进程，通过产品改版、流量运营及多业务拓展，提升平台整体收入。本文将从快手的发展历程、商业化策略、直播电商、广告业务、游戏业务、海外拓展及财务表现等方面进行详细总结。

主要观点与关键信息

1. 快手的发展历程

• 第一阶段（2014-2017）：快手凭借下沉市场红利，自然增长，成为国内最大的直播平台。
• 第二阶段（2018-2019）：面对抖音等平台的竞争，快手开始打高线市场，推出快手极速版，提升用户规模。
• 第三阶段（2020至今）：快手进行产品改版，上线8.0版本，增强用户互动和公域流量运营，推动商业化进程。

2. 快手的商业化策略

• 快手兼具私域社交与公域媒体的双重特性，其“老铁经济”为交易变现提供了坚实基础。
• 直播打赏：目前是快手最重要的收入构成，占2020年H1收入的69%。
• 直播电商：通过“人设+卖货”模式，快手直播电商发展迅速，但货币化率较低，需进一步完善电商生态。
• 广告业务：随着8.0改版和公域流量运营的加强，广告业务有望成为重要收入增长点。
• 游戏业务：快手通过引入游戏公会、提高分成比例及自研游戏，拓展游戏内容生态。
• 海外市场：快手正逐步布局海外市场，尤其是直播电商领域。

快手商业化路径

2.1 直播打赏

• 快手直播打赏收入占2020年H1总收入的69%，主要依赖虚拟礼物和用户付费行为。
• 平台与主播按55比例分成，部分主播与师父按37或55分成。
• 2020年H1直播打赏收入为173亿元，预计未来三年增速将逐步放缓。

2.2 直播电商

• 快手直播电商主要依赖“人设+卖货”模式，以服饰、美妆、食品为主。
• 电商货币化率较低，主要原因是广告收入未计入及补贴政策。
• 未来随着电商生态建设完善，货币化率有望提升。

2.3 广告业务

• 快手广告收入在2020年H1为22亿元，未来增长空间较大。
• 单列页面的推出有助于提升广告展示机会和变现效率。
• 通过小店通等工具，快手可更有效地将公域流量转化为私域流量。

2.4 游戏业务

• 快手拥有大量游戏KOL，游戏直播DAU达5100万+。
• 游戏主播与工会分成比例提升至62%，吸引头部主播和公会入驻。
• 自研及代理游戏覆盖多种类型，包括SLG、RPG、休闲等。

2.5 教育生态

• 快手课堂是快手进入知识付费领域的尝试，吸引大量下沉市场用户。
• 教育类内容日均播放量达10亿+，覆盖素质教育、三农、职业教育、学科教育等多个领域。
• 教育生态将成为快手未来的重要增长点。

快手的财务表现

3.1 收入与利润

• 快手2017-2019年收入增长迅速，CAGR高达117%。
• 2020年H1收入为253亿元，同比增长48.3%。
• 2019年净利润为13.50亿元，2020年H1净利润为-63.50亿元，主要因推广费用增加。

3.2 毛利率与净利率

• 快手毛利率稳定在30%以上，2020年H1毛利率为34.3%。
• 净利率因推广费用增加而下降，2020年H1净利率为-2.5%。

3.3 现金流

• 快手经营活动现金流呈上升趋势，2020年H1筹资活动现金流大幅提升。
• 主要受益于直播业务的增长及平台融资。

快手的未来展望

4.1 产品与流量运营

• 快手8.0改版将单列页面与双列页面并存，增强广告变现能力。
• 加强公域流量运营，通过小店通等工具吸引中小商家。

4.2 商业化增长点

• 广告业务：预计未来三年广告收入将逐步提升至360亿元、400亿元、440亿元。
• 游戏业务：游戏直播内容丰富，未来增长潜力大。
• 海外市场：直播业务优势突出，未来有望成为重要拓展领域。

投资建议

• 腾讯控股：作为快手第一大股东，投资价值显著。
• 中国有赞、微盟集团：受益于快手直播电商的发展。
• 星期六、起步股份、盛讯达：与快手头部MCN机构及辛巴家族合作，值得关注。

风险提示

• 快手面临激烈的市场竞争，需持续优化内容和流量分配机制。
• 电商货币化率提升需时间，平台需进一步完善供应链和物流体系。
• 广告业务增长依赖于平台流量运营能力及用户时长的提升。