20201126-光大证券-短视频快手系列报告_老铁经济_快手江湖_50页_8mb
报告摘要
快手经济总结报告
核心内容
快手作为短视频领域的领先平台，凭借其独特的“老铁经济”和去中心化流量分配机制，成功在下沉市场占据一席之地，并在2020年通过产品改版和商业化加速，逐步向高线市场和多元化业务拓展。报告从快手的发展历程、产品特性、商业化路径、财务表现及投资建议等角度，全面分析其市场地位与未来潜力。
主要观点
1. 什么成就了今天的快手？
- 时代背景：快手在移动互联网时代抓住了短视频的红利，专注于下沉市场，2016年上线直播功能，2017年成为国内最大的直播平台。
- 产品特性：快手以“市场化经济”为核心，注重流量普惠，给予中腰部创作者大量流量，形成“内容规模效应”；其去中心化结构和强社交属性增强了用户粘性。
- “老铁经济”：快手通过主播与粉丝之间的信任关系，形成了独特的“老铁经济”，为直播打赏和直播电商提供了坚实的用户基础。
- 产品改版：2020年上线快手8.0版本，通过单列页面和精选频道，增强公域流量运营能力，推动商业化发展。
2. 快手的商业化路径
- 直播业务：直播打赏是快手当前最重要的收入来源，2020年H1直播打赏收入达173亿元，占比69%。平台通过五五分成机制，增强主播与平台之间的互动。
- 直播电商：快手通过“人设+卖货”模式，构建直播电商生态。辛巴家族作为头部主播，带动GMV增长，同时平台通过小店通等工具提升中小商家的带货能力。
- 广告业务：快手通过8.0版本的单列页面，提升广告展示机会，未来广告业务将成为重要增长点。
- 游戏业务：快手拥有大量游戏KOL，通过自研和代理游戏，利用私域流量进行游戏发行，未来游戏直播将快速增长。
- 海外市场：快手曾尝试出海，通过KWAI等国际平台拓展市场，未来或继续加强海外布局。
3. 快手电商现状与未来空间
- 电商发展：快手电商从自然生长到官方扶持，逐步建立规范化的电商生态，但货币化率较低，主要因为电商广告未计入、平台补贴政策及缺乏成熟的供应链。
- 增长空间：预计快手直播电商GMV市场份额将逐步提升，2020年预计为20.3%，未来三年分别为22%、23%、24%。货币化率有望提升至1%-3%。
- 电商生态建设：快手通过政策扶持、MCN合作等方式，推动新主播和中小商家成长，提升平台整体的电商变现能力。
4. 快手财务分析
- 收入增长：快手2017-2019年收入年均复合增长率达117%，2020年H1收入达253亿元，同比增长48.3%。
- 净利润变化：2019年净利润为13.5亿元，2020年H1为-63.5亿元，利润下降主要由于推广费用大幅增加。
- 毛利率与净利率：快手毛利率稳定在30%以上，2020年H1达34.3%。净利率因推广成本上升而下降，但随着业务成熟，有望回升。
- 现金流：快手经营活动现金流逐渐上升，2020年H1筹资活动现金流因可转换可赎回优先股发行而大幅增长。
关键信息
产品特点
- 去中心化：快手不进行过多的流量运营，用户自主选择内容，形成去中心化网络。
- 流量公平：70%流量分给中腰部创作者，30%分给头部主播，形成丰富的内容生态。
- 强社交属性：用户与主播之间的互动和信任关系，使得快手拥有较高的用户粘性和转化率。
商业化策略
- 私域流量：快手的“老铁经济”为直播打赏和直播电商提供了天然的交易土壤。
- 公域流量运营：通过8.0版本改版、小店通等工具，快手加大公域流量的开发，提升广告、直播电商等业务的变现能力。
- 多元化变现：快手未来将拓展广告、游戏、教育等业务，提升收入结构的多样性。
市场竞争与挑战
- 竞争格局：快手面临抖音等平台的竞争，产品形态逐渐趋同，未来竞争将集中在内容和用户偏好。
- 用户增长：快手通过极速版、K3计划等策略，拓展用户群，但面临用户流失风险。
- 商业化瓶颈：直播打赏收入增速或下降，电商货币化率偏低，需进一步完善生态。
投资建议
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风险提示
- 快手：用户流失、广告业务增长瓶颈、直播电商渗透率遇天花板、外部竞争加剧。
- 腾讯：宏观经济增速下行、流量红利见顶、竞争风险。
- 中国有赞：公司线上化转型面临挑战，需进一步优化业务结构。
总结
快手凭借“老铁经济”和去中心化流量机制，在下沉市场取得显著成功。随着产品改版和商业化加速，快手正逐步向高线市场和多元业务拓展。未来，快手在广告、游戏和海外市场方面具有较大增长潜力，但需应对用户流失、竞争加剧及商业化瓶颈等挑战。投资建议关注快手及其合作伙伴，如腾讯、中国有赞、微盟集团等，以把握其发展机会。
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