20140918-艾瑞市场咨询-在线视频行业_年度监测报告简版_39页_1mb

中国在线视频行业年度监测报告简版总结

核心内容

市场规模及结构

• 2013年市场规模：中国在线视频市场规模达135.9亿元，同比增长48.0%。
• 2017年预测：预计2017年市场规模将接近400亿元。
• 广告收入占比：2013年广告收入占72.1%，预计2017年将小幅上升至72.5%。
• 其他收入：占14.2%，主要来自终端销售、游戏联运和电商等业务。

移动端市场

• 移动端广告增长：2013年移动端广告市场规模为4.8亿元，同比增长151.4%。
• 移动端用户规模：2014年3月移动端App用户规模达21590万人，占整体用户规模的44.6%。
• 移动端发展：移动端用户增长迅速，已超过2亿人，成为在线视频行业商业化的重要基础。

互联网电视

• 联网电视销售量：2013年联网电视销售量达2397万台，市场渗透率为51.1%。
• 未来预测：预计2015年平板电视中将有超过七成具备联网功能。
• 跨屏营销：随着互联网电视发展，视频内容可覆盖更多用户，提升广告效果与效率。

主要观点

政策监管

• 2014年1月，国家新闻出版广电总局加强了对网络剧、微电影等的管理，要求制作机构取得《广播电视节目制作经营许可证》。
• “一剧两星”政策限制了电视剧的播出渠道，增强了在线视频平台在版权谈判中的地位。
• 2014年4月，部分电视剧被下架，互联网电视终端软件下载通道被关闭，进一步规范了行业秩序。

并购与入股

• 在线视频行业进入并购整合高峰期，2013年百度收购PPS，优酷土豆与阿里建立合作关系。
• 并购有助于提升行业集中度，增强企业在版权和广告方面的议价能力。

内容结构

• 内容来源：包括外购版权内容、自制内容和用户生成内容（UGC）。
• 自制内容：虽然质量与数量仍不及版权内容，但部分自制剧具有较高营销价值。
• 版权剧与UGC广告收入：版权剧广告收入高于普通内容，UGC则因高性价比成为广告投放的补充。

关键信息

用户行为分析

• PC端与移动端用户对比：2014年3月，PC端用户规模为48422.4万人，移动端为21590万人，PC端仍占主导。
• 用户观看集中：用户观看时间高度集中于少数热播内容，如《陆贞传奇》《小爸爸》等。
• 综艺节目集中度高：《快乐大本营》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等节目占据大量播放时长。

广告投放

• 广告价格差异：热播内容广告单价远高于普通内容，部分甚至达到3-4倍。
• 人群定向：广告主可通过用户属性和兴趣偏好进行定向投放，但需注意覆盖范围与精准度的平衡。
• 广告收入计算公式：每分钟理论广告收入 = VV * 广告支数 * CPM单价 / 1000 / 视频时长。

行业趋势

• 盈利关键因素：用户量、播放量、播放时长是影响盈利的核心因素。
• 行业集中度：通过并购整合，提升行业集中度，有助于增强企业盈利能力和市场竞争力。
• 移动端商业化：移动端广告单价高于PC端，推动企业盈利增长。
• 自制内容发展：自制内容投入较低，且能带来较高的用户量和广告收入，未来有望成为盈利的重要来源。

结构分析

市场结构

• 广告主导：广告是主要营收来源，占整体收入的72%以上。
• 其他收入来源：包括终端销售、游戏联运、电商等，增长潜力较大。

内容分析

• 外购内容优势：外购传统电视剧在播放覆盖人数方面具有较大优势。
• 自制内容崛起：部分自制剧在特定时期表现出高播放量和高广告价值。
• UGC补充作用：UGC内容具有高性价比，适合广告主作为补充资源。

广告投放分析

• 用户覆盖与精准度：广告主需在广泛覆盖与精准投放之间取得平衡，避免因过度细分导致覆盖人数下降。
• 定向服务：通过用户属性和兴趣偏好，提供更精细化的广告投放策略。

总结

在线视频行业在2014年及未来几年仍保持快速增长，广告收入为主要盈利模式。移动端用户规模迅速扩大，推动了行业商业化进程。政策监管加强，有助于规范行业秩序和提升内容质量。并购整合和自制内容发展是提升行业集中度和盈利水平的关键因素。广告主应关注热播内容的投放时机，并结合用户属性进行精准营销，以实现最佳广告效果。