20150530-艾瑞市场咨询-2015年中国网络新媒体用户研究报告简版_19页_1mb

中国网络新媒体用户研究报告简版总结（2015年）

核心内容概述

本报告基于2014年12月至2015年1月的线上调研数据，分析了中国新媒体用户的属性、使用行为、付费意愿及市场趋势。样本总量为3446份，数据来源于艾瑞iClick调研社区，结合iUserTracker用户行为监测软件进行配比加权，具有一定的代表性。

主要观点与关键信息

1. 用户属性特征

• 性别分布：新媒体用户中男性占比为57.3%，女性为42.7%，与整体网民性别分布基本一致。
• 年龄分布：80后（26-35岁）占比达49.5%，年龄中位数为29.9岁，较整体网民平均年龄偏高。
• 学历分布：大学本科及以上用户占比为55.8%，大学专科用户为27.2%，高学历群体是新媒体用户的主要组成部分。
• 地域分布：新媒体用户主要集中于东部省份，覆盖率Top5分别为广东省（12.4%）、山东省（10.5%）、江苏省（8.4%）、北京市（6.9%）、上海市（6.6%），东部地区覆盖率达67.5%，远高于中西部地区。

2. 用户使用行为分析

• 终端使用情况：
  • 台式机/笔记本电脑拥有率高达80.1%。
  • 智能手机拥有率为79.5%，远高于传统电视（54.2%）和互联网电视（45.5%）、平板电脑（43.6%）。
• 内容观看偏好：
  • 传统电视端：电视剧（65.0%）、综艺节目（57.8%）为主。
  • 互联网电视与平板电脑端：电影（50.1%）、电视剧（50.0%）为主。
  • 智能手机端：新闻资讯（51.8%）、电影（50.1%）为主。
• 使用时间分布：
  • 电视（含互联网电视）高峰时段为18:00-22:00。
  • 智能手机使用高峰出现在12:00-14:00的午休时段，覆盖人数比例均在40%以上，反映出其碎片化使用特点。

3. 不同用户群体使用行为差异

• 未成年用户：偏好小说（58.3%）、社会新闻资讯（45.8%）、娱乐新闻资讯（33.3%）。
• 90后用户：偏好娱乐新闻资讯（58.0%）、社会新闻资讯（48.9%）、小说（45.7%）。
• 80后用户：偏好社会新闻资讯（52.4%）、娱乐新闻资讯（48.4%）、财经新闻资讯（37.7%）。
• 70后及以前用户：偏好社会新闻资讯（61.4%）、财经新闻资讯（50.8%）、娱乐新闻资讯（40.6%）。
• 性别偏好：
  • 男性用户：新闻资讯（53.7%）、电影（50.7%）、电视剧（37.0%）。
  • 女性用户：电视剧（50.9%）、电影（49.3%）、新闻资讯（49.3%）。
  • 女性在电视剧和综艺节目的观看比例明显高于男性，男性则在体育赛事和财经节目上更具偏好。

4. 用户付费意愿分析

• 付费意愿总体情况：30.3%的新媒体用户愿意为视频或文字内容付费，付费意愿相对较高。
• 付费方式偏好：
  • 包月付费：49.2%。
  • 按次付费：46.0%。
  • 包年付费：24.9%。
• 付费金额接受范围：
  • 包月用户中86.9%接受小于20元/月。
  • 按次用户中85.3%接受小于10元/次。
  • 包年用户中57.9%接受150元/年。
• 付费内容偏好：
  • 电影（53.4%）付费意愿最高。
  • 小说（31.0%）、教育类（28.2%）次之。
  • 电视剧（26.8%）、演唱会（26.2%）也有一定付费意愿。
  • 财经类（22.4%）和体育类（20.7%）付费意愿相对较低。

总结

本报告揭示了2015年中国新媒体用户的典型特征：以80后男性为主，高学历、经济独立，主要集中在东部省份。用户在不同终端上的内容观看偏好相互补充，智能手机因可移动性成为满足碎片化时间需求的重要工具。尽管整体付费意愿不高，但用户更倾向于按次和包月付费方式，且对热门内容如电影、小说、教育类有较高的付费意愿。随着互联网习惯的养成，未来视频和文字类内容的付费市场仍有较大增长空间。