传媒互联网行业短视频快手系列报告一：老铁经济，快手江湖-20201126-光大证券-50页_7mb

老铁经济 快手江湖——短视频快手系列报告一

核心内容概述

本报告分析了快手在短视频领域的成长路径、商业化策略及未来发展方向，重点探讨其“老铁经济”、直播电商、广告业务、游戏业务及海外市场布局。快手通过差异化定位和去中心化流量分配机制，成功在下沉市场占据优势，并在竞争中不断调整战略，加速商业化进程。

主要观点与关键信息

1. 什么成就了今天的快手？

• 时代背景：快手在移动互联网时代抓住短视频红利，通过自然增长和差异化定位，深耕下沉市场，后逐步拓展至高线市场。
• 产品特性：
  • 去中心化：快手不主动干预流量分配，用户选择权强，内容多样。
  • 流量普惠：70%流量分配给中腰部创作者，促进内容生态的丰富性。
  • 社交属性强：用户粘性强，主播与粉丝之间形成类似“亲人”的信任关系。
• “老铁经济”：快手以私域流量为核心，形成高转化率的用户基础，为交易变现提供土壤。
• 产品改版：快手8.0版本上线，引入单列页面，强化公域流量运营，提升商业化能力。

2. 专属私域 开发公域 加速商业化

• 私域流量优势：快手的“老铁经济”使得主播与粉丝之间的信任关系牢固，适合进行直播打赏和直播电商。
• 公域流量开发：
  • 广告业务：未来将成为收入增长的核心，8.0改版将打破广告天花板。
  • 直播电商：通过小店通等工具，提升中小商家的带货能力，推动电商生态建设。
  • 游戏与教育：快手通过引入游戏公会、提高分成比例，发展游戏业务；同时布局教育生态，提供技能培训服务。

3. 快手直播电商优势与挑战

• 直播电商现状：
  • 头部主播集中：如辛巴家族，拥有强大的带货能力和供应链整合优势。
  • 电商货币化率低：主要由于电商广告未计入收入，以及对商家的补贴政策。
• 增长空间：
  • GMV预测：预计2020-2023年GMV市场份额逐步提升至20.3%、22%、23%、24%。
  • 货币化率提升：随着电商生态完善，货币化率有望从1%提升至3%。

4. 快手广告业务潜力巨大

• 广告收入增长：快手2020年H1广告收入为22亿元，随着单列页面的推广，广告收入有望显著增长。
• 广告变现能力：若单用户每小时广告变现能力提升至0.4元，广告收入可达440亿元。
• 未来增长点：通过公域流量运营，吸引更多品牌广告主，提升广告业务占比。

5. 快手游戏业务布局

• 游戏主播优势：快手拥有大量游戏KOL，形成稳定的用户群体，适合进行游戏内容的商业化。
• 游戏业务策略：
  • 自研与代理结合：自研多品类游戏，代理热门游戏产品。
  • 头部主播分成提升：提高游戏主播与工会的分成比例，吸引优质内容创作者。
• 未来展望：游戏直播内容丰富，用户粘性增强，游戏业务将成为重要增长点。

快手商业化路径

• 直播打赏：2020年H1收入173亿元，占总收入69%，是快手主要收入来源。
• 直播电商：通过主播人设和商品性价比，吸引用户购买，但需打破头部主播垄断，提升中腰部主播带货能力。
• 广告业务：随着公域流量的增强，广告收入有望成为重要增长点，未来或成为核心收入来源。
• 游戏业务：依托游戏KOL和主播资源，推动游戏内容生态发展，提升用户粘性。
• 海外市场：快手曾尝试全球化，未来可能再次出海，利用直播优势拓展海外市场。

快手财务分析

• 收入增长：2017-2019年收入CAGR高达117%，2020年H1收入253亿元，同比增长48.3%。
• 净利润变化：2019年净利润13.5亿元，2020年H1净利润为-63.5亿元，主要由于推广费用增加。
• 毛利率稳定上升：2020年H1毛利率达34.3%，显示盈利能力增强。
• 现金流：2020年H1筹资活动现金流大幅增长，主要因优先股发行。

投资建议

• 推荐公司：
  • 腾讯控股：作为快手第一大股东，受益于快手的商业化发展。
  • 中国有赞：与快手直播电商生态协同，受益于平台增长。
  • 微盟集团：提供SaaS支持，助力快手电商生态建设。
• 关注公司：
  • 星期六：受益于快手头部MCN机构的发展。
  • 起步股份：与快手辛巴家族合作，受益于直播电商增长。
  • 盛讯达：与快手电商生态相关，值得关注。

风险提示

• 竞争加剧：抖音等平台在内容和流量上的竞争，可能影响快手市场份额。
• 商业化依赖：直播和广告业务占比较高，若变现能力不及预期，可能影响整体收入。
• 政策风险：短视频行业监管趋严，可能影响平台内容生态和用户活跃度。
• 生态建设：直播电商和广告业务需持续优化，提升货币化率和用户粘性。

总结

快手凭借“老铁经济”和去中心化流量分配机制，在下沉市场建立了强大的用户基础和社区粘性。随着8.0版本的推出和公域流量的加强，快手正加速商业化进程，未来广告、游戏和海外业务可能成为重要增长点。尽管面临竞争压力，快手凭借内容网络规模效应和用户信任关系，仍有较大的发展潜力。