家用电器行业深度报告：向下走，朝外看_54页_2mb

家用电器行业深度报告总结

核心内容概述

本报告分析了我国家电行业当前面临的挑战与机遇，指出在内需放缓的背景下，家电企业应重点布局下沉市场和自主品牌出海两大方向。报告从品牌、产品、渠道等角度深入剖析了下沉市场与出海市场的投资策略与企业选择。

下沉市场分析

潜在成长空间

• 乡村市场：成长性优于城镇市场，尤其在社消数据疲软的环境下，其增速领先更加显著。
• 人口与收入：三线及以下城市人口占比超64%，农村家庭人均可支配收入增速持续高于城镇，为下沉市场提供了广阔的消费基础。
• 零售规模：2020-2025年，下沉市场零售规模预计保持对一、二线城市的优势，CAGR维持较高水平。

需求结构与趋势

• 快消品与耐用品：快消品仍占主导，但耐用品占比逐步提升，尤其在“一户多机”逻辑下，空调等产品增长潜力较大。
• 消费升级趋势：下沉市场消费者开始接受功能升级与性价比并重的产品，空调、油烟机等品类在高端与中端市场表现突出。

渠道策略

• 品牌专卖店：适合多品类均衡发展的企业，通过品牌背书与线下体验吸引消费者。
• 新零售门店：依托电商平台，降低库存与资金压力，适合单一品类头部品牌快速扩张。
• 网批模式：有助于降低价格，但可能导致渠道竞争加剧和价格体系不稳定。

企业推荐

• 格力电器：在空调领域具有较强竞争力，享受下沉市场“量增”红利。
• 老板电器：多品牌运营，适合下沉市场多样化需求。

出海市场分析

全球市场格局

• 国牌地位：我国家电企业在全球产业链中占据核心地位，尤其在出口方面表现突出。
• 出口额占比：2022年我国家电出口额占全球总量的42%，其中小家电出口占比超50%。

日本家电出海败因

• 本地化不足：研产销与经营战略未能有效本地化，导致成本竞争失利与渠道运营效率低下。
• 汇率与成本问题：日元升值导致海外投资成本上升，迫使企业加速产业链外迁，但未能有效应对贸易摩擦与成本压力。

出海机遇与策略

• 重点区域：亚洲市场潜力突出，尤其是印尼、泰国，受益于普及红利与结构优化。
• 竞争格局：印尼与泰国竞争激烈度高于日本与韩国，收购与本地化运营有助于提升市场份额。
• 渠道策略：通过收购突破线下壁垒，借助电商平台提升线上渗透率。

企业推荐

• 海尔智家：全球布局完备，本地化能力强，适合拓展发达与发展中国家市场。
• 美的集团：具有“2+4+N”全球化研发网络，出海成长性良好。
• 海信家电：值得关注，尤其在海外市场表现较为突出。

风险提示

• 宏观经济低迷：可能抑制内需与外需增长。
• 成本压力：原料及运费上涨对盈利构成挑战。
• 竞争加剧：市场份额争夺可能导致盈利空间压缩。

投资建议

• 下沉市场：推荐格力电器与老板电器，其在下沉市场中具有较强竞争力，能享受“量增”与“性价比”红利。
• 出海市场：推荐海尔智家与美的集团，其具备全球布局与本地化运营优势，有望在海外市场持续增长。
• 关注标的：海信家电作为潜在标的，值得关注其未来表现。

关键数据与图表

• 图表1：我国城镇与农村家庭每百户大家电与厨房电器拥有量。
• 图表2：2018-2023E我国家电市场不同类别产品零售额变化。
• 图表3：2015-2023年上半年我国家电行业总营收与利润率。
• 图表4：2020年1月-2023年9月消费相关板块涨跌幅。
• 图表5：美国住宅交易户数与冰箱、空调出货量关系。
• 图表6：日本住宅交易户数与冰箱、空调出货量关系。
• 图表7：我国住宅交易户数与冰箱、空调内销量关系。
• 图表8：我国住宅累计新开工面积及同比增速。
• 图表9：我国社会消费品零售总额及同比增速。
• 图表10：我国乡村与城镇市场增速差均值。
• 图表11：城镇与农村家庭人均可支配收入同比增速。
• 图表12：2020年我国不同城市层级人口分布情况。
• 图表13：我国下沉市场零售总规模及测算。
• 图表14：我国下沉市场中不同品类规模及耐用品占比。
• 图表15：2021-2022年我国家电下沉市场零售额及占比。
• 图表16：我国家电下沉渠道与线上渠道销售额同比增速。
• 图表17：2022年前48周我国家电下沉市场不同品类占比。
• 图表18：不同家电品类下沉渠道同比增速。
• 图表19：我国彩电产品不同渠道销售均价。
• 图表20：下沉市场消费者购买动机分布。
• 图表21：下沉市场消费者优先升级品类排序。
• 图表22：下沉市场中不同家电产品价格带分布。
• 图表23：2022年上半年我国下沉市场家庭小家电保有情况及未来考虑。
• 图表24：日本空调每百户保有量与CPI关系。
• 图表25：2022年京东线上洗地机用户分布。
• 图表26：2016-2022年我国主要大家电品类城镇与农村家庭每百户拥有量。
• 图表27：2022年前48周我国主要家电品类下沉市场CR3与2023年前9月线上渠道CR3。
• 图表28：2020-2023年9月格力、美的、海尔空调线上渠道均价。
• 图表29：2018-2023年9月我国空调线上市场CR3变化。
• 图表30：2022年末至今国内二三线空调品牌商加码产能。
• 图表31：2022年下沉市场消费者对商品信息信任度。
• 图表32：2023年不同城市层级消费者获取信息的渠道。
• 图表33：家电企业拓展下沉市场常见模式。
• 图表34：下沉市场不同渠道优劣势对比。
• 图表35：天猫优品门店售后服务三大举措。
• 图表36：苏宁易购零售云与美的联手推出C2M热水器。
• 图表37：2022年天猫、京东与苏宁下沉渠道门店数量。
• 图表38：2020年我国下沉市场不同交易平台市场份额。
• 图表39：中国家电产能占全球比重。
• 图表40：2022年中国占全球家电出口额比重。
• 图表41：2010-2023年10月家电出口额及同比增速。
• 图表42：2022年中国家电出口额分布情况。
• 图表43：全球大家电CR10中不同国别份额。
• 图表44：全球小家电CR10中不同国别份额。
• 图表45：日本家电企业在美国市场的进入方式及品牌策略。
• 图表46：20世纪60-70年代松下海外生产占比攀升。
• 图表47：20世纪60-70年代松下出口收入占比提升。
• 图表48：全球彩电制造成本对比。
• 图表49：1970-1980年美国彩电市场不同国家产量分布情况。
• 图表50：20世纪70年代日本家电企业在美国本土彩电生产情况。
• 图表51：1973-2023年美元兑日元即期汇率变化。
• 图表52：1971-2004年日本电机企业海外投资额及占比。
• 图表53：1965-2014年日本企业海外投资额分布。
• 图表54：截至2001年日本电视机品牌商在海外工厂分布情况。
• 图表55：日本电机制造企业在亚洲地区各国家的当地法人的成立年份。
• 图表56：世界电器制造商的销售排行榜。
• 图表57：1999年北京商场微波炉与影碟机产品价格。
• 图表58：日本主要家电企业对家电业务的剥离或收缩调整。
• 图表59：日本企业出海失败与成功的缘由调查。
• 图表60：家电产品技术迭代推演与商品化属性。
• 图表61：1999年北京商场微波炉与影碟机产品价格。
• 图表62：2011年家电产品别平均单价。
• 图表63：2009年中日两家电企业在东南亚地区的工厂运行情况对比。
• 图表64：日资家电企业1996-2005年在中国市场原材料调配结构。
• 图表65：2005年日资家电企业在华研发机构形式。
• 图表66：2000-2008年不同国家企业在中国市场的发明专利占比。
• 图表67：2016年东南亚地区日韩代表品牌的微波炉产品。
• 图表68：2000-2012年不同国别家电品牌在东南亚地区微波炉市场份额。
• 图表69：大金空调在印度市场基于因地制宜战略调整产品。
• 图表70：2000-2012年不同国别家电品牌在东南亚地区空调市场份额。
• 图表71：2009年中日两家电企业在东南亚地区的工厂管理层对比。
• 图表72：日本1998年在海外设立法人及当地人出任社长比例。
• 图表73：海信日立成立初期组织架构。
• 图表74：大金与海信日立中国中央空调市场份额。
• 图表75：日资家电企业在东南亚销售方面的变化。
• 图表76：2002年美欧日韩四国在华子公司目标市场。
• 图表77：2010年索尼与海尔在中国渠道网点分布。
• 图表78：日立制作所家用电器国内业务整合。
• 图表79：2014-2027E全球大家电市场零售规模及增速。
• 图表80：2022-2028年全球不同地区洗衣机销量CAGR及占比。
• 图表81：2022-2028年全球不同地区冰箱销量CAGR及占比。
• 图表82：2017-2022年全球不同地区家用空调销量CAGR及占比。
• 图表83：2021年主要亚太国家总户数与人均GDP排名。
• 图表84：2023-2028年人均GDP增速预测。
• 图表85：亚洲主要国家的白色家电家庭普及率水平。
• 图表86：2022-2028年不同亚太国家洗衣机销量CAGR。
• 图表87：2022-2028年不同亚太国家冰箱销量CAGR。
• 图表88：2017-2022年不同亚太国家空调销量CAGR。
• 图表89：2018-2022年印度三大白电品牌市场格局。
• 图表90：2018-2022年印尼三大白电品牌市场格局。
• 图表91：2018-2022年日本三大白电品牌市场格局。
• 图表92：2018-2022年泰国三大白电品牌市场格局。
• 图表93：2018-2023年不同品类不同国家日韩与美欧家电品牌份额变化对比。
• 图表94：2018-2023年印度/印尼/日本/泰国大家电渠道。
• 图表95：2018-2022年不同国家线下家电专业连锁CR3。
• 图表96：2020年海尔在泰国开设第一大品牌店。
• 图表97：2017-2022年泰国零售电商平台市场竞争格局。
• 图表98：2016-2021年我国城镇与农村家庭每百户空调保有量。
• 图表99：2023年1-9月空调、冰箱与洗衣机品类下沉市场零售额同比增速。
• 图表100：2016-2021年我国城镇与农村家庭每百户油烟机保有量。
• 图表101：2023年前9月部分厨电品类下沉与线上渠道销售额同比增速。
• 图表102：京东与格力电器联合店。
• 图表103：老板电器推出聚焦下沉市场的“名气”品牌。
• 图表104：2020-2023年海尔智家、美的集团与海信家电外销收入占比。
• 图表105：2022年海尔、海信集团与美的集团外销收入中自有品牌占比。
• 图表106：2022年海尔智家、美的集团、海信家电部分外销品牌。
• 图表107：2017-2023年海尔智家外销收入结构。
• 图表108：2023年中国家电品牌在全球主要地区大家电销量份额。
• 图表109：海尔智家的全球一体化战略布局。
• 图表110：美的集团“2+4+N”全球化研发网络。
• 图表111：相关标的盈利预测与估值表。
• 图表112：相关标的2017-2023年11月PE (TTM)。